Zuckerberg kauft Instagram. Chancen. Und Risiken.

von Bastian Scherbeck in Facebook, News

Der Ostermontag hatte thematisch eine klare Dominante: der Kauf eines der populärsten Fotodienste für Smartphones, der Photo-Sharing App Instagram, durch Facebook. Nach Bekanntgabe der avisierten Akquisition durch Mark Zuckerberg auf seinem eigenen Facebook Profil sowie durch Instagram CEO Kevin Systrom auf dem Blog der Plattform, wurde nicht nur meine Timeline von Verkündigungen, Nachrichten und Meinungen zu der Übernahme des Jahres überschwemmt. Ein beherrschendes Thema: Der angekündigte Preis.

Facebook wird für den Kauf von Instagram 1 Milliarde US-Dollar auf den virtuellen Tisch legen. Noch einmal: 1.000.000.000 US-Dollar für eine Photo-Sharing App. Das wäre die bislang größte Akquisition seiner Geschichte – bezahlt in bar und in eigenen Aktien. Interessant auch der Zeitpunkt: Facebook befindet sich kurz vor seinem angekündigten Börsengang (Plan: Mai); die Übernahme von Instagram soll bis Ende Juni dieses Jahres unter Dach und Fach sein.

Ist das Kalkül? Oder doch Wahnsinn und als weiterer Hinweis darauf zu werten, dass sich die Internet-Ökonomie einer erneuten Blase nähert? Eine Erstanalyse.

Instagram, gegründet und entwickelt durch die beiden Stanford Absolventen Kevin Systrom und Mike Krieger, ging am 6. Oktober 2010 in Apple’s App Store online und wurde fast augenblicklich zur Erfolgsstory: Bereits im Dezember 2010 konnte Instagram 1 Million registrierte User verkünden; im Februar 2011 (5 Monate nach Livegang) erhielten die Gründer durch eine Reihe von Investoren (Benchmark Capital, Jack Dorsey, Chris Sacca, Adam D’Angelo) eine kombinierte Finanzspritze von 7 Millionen US-Dollar. Bereits zu diesem frühen Zeitpunkt wurde der Unternehmenswert von Instagram damit auf 25 Mio. US-Dollar festgelegt.

2011 durch Apple zur iPhone App des Jahres gewählt, ging das Wachstum, immer noch beschränkt auf iOS als einziges Betriebssystem und wie von Macstories Anfang April 2012 visualisiert, weiter:

Vor genau einer Woche war es dann soweit: Instagram verkündete nicht nur 30 Millionen registrierte User, sondern auch den Launch Ihrer ersten Android App. Boom! (Alle Fans von Zahlen finden weitere Informationen hier.)

Die finanzielle Seite der Medaille sieht etwas weniger golden aus: Das knapp 12 Mann starke Unternehmen erzielt bislang kaum Umsätze – geschweige denn Gewinne.

Gestern dann: Der Kauf.

Today, we couldn’t be happier to announce that Instagram has agreed to be acquired by Facebook.

Im Unterschied zu bisherigen Zukäufen (bspw. Gowalla) steht Zuckerberg in seinem Posting klar für Instagram als Produkt ein: Instagram wurde nicht wegen dessen Mitarbeitern in der Software-Entwicklung zugekauft; diesmal geht es darum Marke und Produkt als unabhängige Einheit weiter aufzubauen und enger mit Facebook zu verzahnen, ohne dabei die Nähe zu anderen Plattformen wie Twitter und Tumblr zu unterbinden. Was den Preis zumindest etwas verständlicher macht. Relativiert werden 1 Milliarde US-Dollar auch durch den erwarteten Erlös des Börsengangs von Facebook: Analysten gehen hier von 50 bis 100 Milliarden US-Dollar aus.

Und nun? Von Begeisterung bis Skepsis lässt sich unter Experten die gesamte Breite von Meinungen einfangen. Uns interessiert natürlich insbesondere der mögliche Einfluss auf die globale Unternehmenskommunikations- wie Marketinglandschaft: Mit welchen Effekten ist – bezogen auf das Engagement von Unternehmen auf Instagram – zu rechnen?

Wer die frühen Zeiten von Facebook in Deutschland miterlebt hat, weiß wovon wir sprechen: Eine Zusammenarbeit von Unternehmen mit Facebook gestaltete sich aufgrund von fehlenden Ressourcen auf Plattformseite schwierig. Persönlicher Ansprechpartner für Pages? Fehlanzeige. Sonderwünsche abseits des automatisiert bereits Möglichen? Pech gehabt. Ähnliches erleben wir momentan mit Instagram und gehen davon aus dass die Übernahme durch Facebook dies mittelfristig ändern wird. Denn insbesondere für große Unternehmen, welche verlässliche Strukturen in der Zusammenarbeit gewohnt sind, stellt dies ein erhebliches Problem dar. Die Tatsache, dass hinter Instagram (einem umsatz- wie gewinnschwachen Unternehmen) nun ein großer Partner steckt, erlaubt uns und unseren Kunden auch über eine langfristige Zusammenarbeit mit Instagram nachzudenken: Stabilität wie Dynamik scheint – wenn man die Aussagen von Mark Zuckerberg für bare Münze nimmt, was uns angesichts des gezahlten Preises wahrscheinlich erscheint – garantiert.

Doch: Es ist nicht alles Gold was glänzt. Zumindest für uns und unsere in der Regel multinationalen Kunden. Facebook baut mit dem Kauf von Instagram sein Quasi-Monopol weiter aus und wird – insbesondere nach dem Börsengang – in der Position sein deutlich aggressiver aufzutreten und (auch wenn durch Zuckerberg anders angekündigt) weitere Akquisitionen vorzunehmen. Unternehmen die im Social Web Relevanz erreichen wollen kommen in der Regel schon heute kaum an Facebook vorbei: In der Zukunft wird dies noch seltener der Fall sein. Die Regeln werden dabei klar durch Facebook festgelegt – und das mit nachvollziehbarem Blick auf die Nutzer nicht immer zum direkt Besten der Unternehmen.

Unsere erste Einschätzung: Aus unternehmerischer Sicht klar nachvollziehbar. Aus kommunikations- wie marketingtechnischer Sicht ein klar gemischtes Fazit.

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