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Facebook verringert die organische Reichweite

von Bastian Scherbeck in Facebook, Statement

Vor knapp einem Jahr haben wir in einer Analyse festgestellt, dass die Reichweite von Markencontent auf Facebook kontinuierlich abnahm – die gleichen Inhalte erreichten weniger User als in den Monaten zuvor.

Gestern wurden unsere Analysen bestätigt – und zwar von Facebook selbst. In einer, durch AdAge veröffentlichten, offiziellen Stellungnahme von Facebook, macht Facebook seine Strategie im Bereich Paid Media deutlich:

 We expect organic distribution of an individual page’s posts to gradually decline over time as we continually work to make sure people have a meaningful experience on the site.

Wie auch immer man zu Facebooks Strategie und den dahinter liegenden Motiven steht: Die Tatsache, dass Marken in Zukunft ohne unterstützende Ausgaben im Bereich Paid Media weniger und weniger Ihrer Fans mit Ihren Inhalten erreichen werden ist nun unstrittig.
Trotzdem: Die notwendigen Investitionen in Facebook Ads werden auch in Zukunft keinen Ersatz für eine sorgfältig ausgearbeitete Social Media Strategie darstellen. Mit dem gestrigen Statement ist nur klar: Sie sind ab sofort ein notwendiger Baustein eines soliden Brand Engagements im Social Web. Wohlgemerkt: Einer von vielen notwendigen Bausteinen. Qualitativ hochwertige Inhalte, mit denen sich die Zielgruppe aktiv und sichtbar (bspw. in Form von Likes, Shares und Kommentaren) auseinandersetzt, werden- mit Media-Unterstützung – einen deutlich größeren Teil derselben erreichen als Content, welcher allein auf die Kraft des Media-Budgets setzt.

Die Bedeutung einer klaren Zielgruppenvorstellung, einer zielgruppenrelevanten Content-Strategie sowie auf Basis dieser erstellter, herausragender Inhalte nimmt damit letztlich weiter zu: Wenn Content mit Media-Budget hinterlegt wird, steigt der Druck, dass dieser nachweislich Erfolge erzielt, spürbar an.

Facebook macht dies in Ihrem Paper mit dem Titel “Generating business results on Facebook” ebenfalls deutlich und stellt einige wichtige Punkte heraus:

  • Kreative Inhalte sind auch zukünftig von entscheidender Relevanz
  • Die kommunizierten Inhalte müssen ebenso wie die Konversation mit der Community und aufbauend auf dem Feedback derselben permanent angepasst und optimiert werden
  • Es wird weiterhin möglich sein, eine organische Reichweite zu erzielen – wobei Inhalte, mit denen die Community stark interagiert, hier deutlich stärker distribuiert werden, als Inhalte, welche keine Interaktion hervorrufen

Zusammengefasst: Die Relevanz von Paid Media hat gerade massiv zugenommen. Noch stärker zugenommen hat allerdings die Relevanz  einer klar strategisch fundierten, kreativen Ausrichtung der erstellten Inhalte und der durch sie ausgelösten Konversationen.

Facebook Graph Search: Die Fakten

von Stefanie Hecht in Facebook

Vergangene Woche verkündete Facebook mit der Graph Search einen neuen, vereinfachten Weg um Freunde, Orte, Fotos und andere Dinge bei Facebook zu finden.
Das “Finden” wird von Mark Zuckerberg besonders betont, denn es geht primär darum Antworten zu geben und nicht wie bei der klassischen Websuche eine Ansammlung von Links zu erhalten um sich dort mögliche Antworten zusammenzusuchen.

Anstatt Keywords rückt die logische Kombination verschiedener Satzteile ins Zentrum der Suchabfrage, die sich schon während des Tippens dynamisch ändert. “Fotos von Freunden die in Italien im Urlaub waren“, “Alle Freunde die Fans von Playmobil sind“, “Freunde meiner Freunde die Single sind und Fußball mögen“, „ “Menschen die das gleiche mögen wie ich“, …. die Möglichkeiten lassen sich schier unendlich weiterstricken.

In der aktuellen Beta-Version, die nur einer begrenzten Anzahl an Usern zugänglich gemacht werden wird, können Nutzer unter anderem Menschen, Orte, Fotos und Interessen miteinander verbinden. Aber Facebook plant künftig auch Posts und Open Graph Aktionen in der Suche zu ergänzen. Folgendes Video erläutert die Motivation Facebooks, die hinter dem Launch steht:

Wie bei allen neuen Funktionen stellt sich die Frage, mit welchen Auswirkungen sich Marken und deren Fanpages konfrontiert sehen werden. „Die unmittelbaren Konsequenzen werden zunächst eher gering sein.“ erklärte unser Global Managing Director Robin Grant gegenüber der AdWeek „Es scheint, als wäre das Produkt ohne direkten Bezug zu Nutzerbedürfnissen entwickelt worden. Im Moment bietet es noch wenig Nutzen und erfordert eine massive Veränderung des Nutzerverhaltens. Deshalb kann man von einem ähnlichen Ablauf wie bei Wolfram Alpha ausgehen.”

Sollte Facebook die Funktion aber über die momentan noch eingeschränkten Suchoptionen “Menschen, Orte und Interessen“ hinaus weiterentwickeln und Graph Search von den Usern in ihrer täglichen Facebook Nutzung adaptiert werden, kann die Funktion auch für Marken interessant werden; so Grant gegenüber Econsultancy. „Sponsored Result Ads“ werden langfristig mehr Relevanz für Werbetreibende entwickeln.

Für Händler oder andere Geschäfte mit physischem Standort wird es jetzt zusätzlich notwendig, Facebook Ortsseiten für jede ihrer örtlichen Niederlassungen anzulegen und zu pflegen.
Zentraler Punkt ist und bleibt, wie nützlich die Graph Search wirklich für das Facebook Nutzer sein kann. TechCrunch zeigt in einem Blogpost noch mehr Beispiele für Suchabfragen, zum Beispiel um neue Leute kennen zu lernen, die in der Nähe wohnen und Indiana Jones mögen, aber auch für lokale Empfehlungen: „Restaurants in Rom, deren Fans in Rom leben“.

Ein sehr ausführlicher Artikel der Wired erklärt die Hintergrundgeschichte zur Entwicklung der neuen Funktion, welche Motivation und welch großes Potential hinter ihr steckt und bezeichnet sie sogar als Waffe um Google zu besiegen. Die Antwort von Zuckerberg auf die Frage, ob die Zahl der Suchabfragen von Facebook mit Googles Abfragen mithalten könnte, gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen der Funktion:
„Mit der Zeit hoffentlich. Wir haben die Suche entwickelt, weil wir denken, dass sie etwas darstellt, was die Menschen benutzen wollen. Es gibt noch viele Funktionen, die wir jetzt noch nicht eingebaut haben. Ich denke aber, wir sind gerade erst am Anfang.“
Facebook’s Ambitionen sind also groß, auf der anderen Seite gibt es aber auch noch eine Reihe kritischer Stimmen, beispielsweise der CNN. Damit Facebook langfristig ein erfolgreiches Empfehlungstool wird, muss sich das User Verhalten enorm ändern. Beispielsweise nutzen die User weit weniger oft den Like Button, als Facebook hofft. Das bedeutet, dass bei der Suche “Restaurants, die meine Freunde in München mögen“, nur solche in den Suchergebnissen auftauchen, die aktiv geliked wurden. Schafft es Facebook, einen Weg zu finden, jene Informationen zu verarbeiten, in denen User bestimmte Restaurants positiv erwähnen, könnte das Tool einen weitaus größeren Mehrwert bieten.
Eine weitere Herausforderung der Suchfunktion wird die geringe Aktivität einer großen Zahl an Accounts sein. Von den 67% der globalen Internetbevölkerung, die einen Facebook Account besitzen, nutzen rund 25% diesen nicht mehr. Während 80% der aktiven User Fotos teilen, kommentierten nur 60% öffentlich.
Facebook muss es also schaffen, noch mehr User zum aktiven Teilen ihrer Aktivitäten zu bringen, um die Graph Search erfolgreich zu machen. Dieser Trend lässt sich aber im Moment anhand der Zahlen nicht ablesen.

Auch hierzu gibt es jedoch Stimmen, die der Ansicht sind, dass gerade die Graph Search selbst diese Verhaltensänderung auslösen wird.

Die Theorie besagt, dass beim momentanen Aufbau von Facebook, das Teilen von Inhalten primär für die Teilenden nützlich ist und weniger denen nutzt, mit denen die Inhalte geteilt werden. Dies hat wenig mit dem Mitteilen im realen Leben zu tun. Durch die Graph Search könnte sich dies ändern, da durch das Teilen letztendlich jeder in einem größeren Rahmen von akkurateren Suchergebnissen profitiert. Andererseits könnte sich dadurch aber auch das Like-Verhalten insgesamt ändern: Die Seiten haben nun einen stärkeren Bezug zum User, welcher wiederum vorsichtiger im Verteilen von Likes wird. Insgesamt gibt es also eine Vielzahl an Faktoren, die Einfluss darauf haben, wie User und Marketer künftig durch die Graph Search beeinflusst werden.

Auch die Privatsphäre ist ein Thema, mit dem sich User künftig noch stärker beschäftigen werden müssen. Zwar gibt es keine Änderungen, welche Informationen privat oder öffentlich sind, es wird aber viel einfacher, vorhandene Informationen zu finden. Gizmodo listet ein paar Anlässe auf, bei denen sich einige wünschten, sie wären etwas vorsichtiger mit dem Like Button umgegangen. Jeder sollte also noch einmal überprüfen, was er geliked hat.

Denn Facebook macht es jetzt in der Tat unmöglich, nicht in den Suchergebnissen zu erscheinen. Für die Plattform ist dies ein logischer Schritt, wenn man bedenkt, dass die Suche nur durch die Daten funktioniert. User müssen in Zukunft aber noch vorsichtiger sein, welche Informationen sie öffentlich teilen.

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Update “Edgerank-Stellhebel”: Page-Reichweiten sinken weiter

von Bastian Scherbeck in Facebook, Statement

Es war einer der meistgeteilten, “geliketen”, kommentierten und diskutierten Beiträge in diesem Blog: Facebook-Content: Ganz oder gar nicht.  Zugegebenermaßen zu unserer Überraschung, denn das auf Facebook die Reichweite nicht mit der Zahl der Fans einer Page gleichzusetzen ist, ist eigentlich ein alter Hut. Aus unserer Sicht: Schwer verdaulich für die Unternehmen – aber letztlich folgerichtig. Denn bei Facebook – auch wenn das Unternehmen gerne anders sehen würden – kauft man mit “Fans” eben nur die “Chance auf Reichweite” – und nicht die Reichweite selber. Das dies Facebook nicht unbedingt mit Vehemenz kommuniziert, muss man Ihnen zurecht ankreiden (Andererseits verschenkt Facebook durch das organische Wachstum eben auch Reichweite – wer tut das sonst?). Laut Dr. Andreas Bersch von Brandpunkt wird die aktuelle Situation in 2013 zu einer stärkeren Rückbesinnung auf die eigene Website führen – denn da sei Reichweite eben noch Reichweite. Auch wenn ich ihm an dieser Stelle prinzipiell zustimmen mag (es gibt viele sehr gute Gründe, das Augenmerk auch wieder auf die eigene Website zu lenken – hoffentlich haben Sie diese niemals wirklich aus Ihrem Blickfeld gleiten lassen), halte ich die oben genannte Begründung für nicht sinnvoll: Auch auf der eigenen Website ist gekaufte Reichweite nicht gleichzusetzen mit einer ernsthaften Auseinandersetzung der User mit den Inhalten dieser Seite – was letztlich zum gleichen Ergebnis führt. Wie man es also auch dreht und wendet: Facebook zieht (sicherlich nicht fehlerfrei aber kompromisslos und letztlich, bezogen auf die kommerzielle Kommunikation, zugunsten der User) einen Ansatz durch, den ich nur unterstreichen kann: Was nicht von Relevanz ist, will ich auch nicht in meinem Newsfeed sehen. Und ja: Ich nehme damit bewusst in Kauf, dass das ein oder andere für mich Relevante (erneut bezogen auf die professionelle Kommunikation) dann auch durch den Filter rutscht und nicht bei mir ankommt. Lieber so als anders herum. Auch Unternehmen sollten diese Entwicklung aus unserer Sicht begrüßen. Mit Ihr umgehen, müssen Sie so oder so, wie unser Update des vor einigen Wochen erschienenen und zu Beginn dieses Artikels erwähnten Postings zeigt:

Page-Reichweiten sinken weiter

Wir haben uns – erneut in Zusammenarbeit mit unseren Freunden und Kollegen bei Socialbakers und diesmal mit einem deutlich größeren Data Sample – die Entwicklung seit unserem letzten Posting angeschaut. Das Ergebnis: Die Reichweite von Pages nimmt weiter deutlich ab.


Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period

Wie aus dem obigen Graph ersichtlich, hat die durchschnittliche organische Reichweite eines Postings seit Ende August um mehr als 40% abgenommen, ohne das ein Ende der Talfahrt in Sicht wäre. Natürlich wird dieser Effekt bei Betrachtung individueller Pages variieren, die nachlassende Reichweite lässt sich allerdings über Pages aller Größen hinweg relativ einheitlich nachweisen:


Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, broken down by page size, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Auch von Edgerank-Checker gibt es ein Follow-up zu vermelden: Auch sie weisen eine stark fallende Reichweite im Zeitraum von September bis Oktober nach, wobei sie die durchschnittliche Reichweite verschiedener Posting-Typen betrachten:

Hier wird ersichtlich: Einfache Status-Updates scheinen von der fallenden Reichweite weniger betroffen zu sein als Photo-, Link-, oder Video-Updates. Aus unserer Sicht: Noch zu früh um klare Schlüsse aus diesen Ergebnissen zu ziehen, hier wäre ein weiteres Follow-Up wünschenswert.

Engagement gleichbleibend hoch

Wie bereits vor einigen Wochen berichtet, ist die Engagement Rate trotz der weiterhin fallenden Reichweite relativ konstant geblieben:


Average post engagement rate 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Was bedeutet dies für die professionelle Kommunikation auf Facebook?

Daten, Fakten, Hintergründe: Wie wir nun bereits mehrfach und anhand von Daten aufgezeigt haben, hat die Reichweite der Facebook Pages seit Ende August deutlich abgenommen: Ein Prozess, der sich damit bereits seit zwei Monaten fortsetzt und – davon ist auszugehen – auch nicht wieder rückgängig gemacht werden wird.

Was bedeutet die Tatsache, dass Facebook fortlaufend den Edgerank justiert und damit die Menge an Branded Posts in den Newsfeeds der Fans deutlich reduziert nun für die Kommunikation von Marken und Unternehmen?

Nun, während einige weiterhin (und sicherlich nicht völlig zu Unrecht) behaupten, es handle sich um eine strategische Maßnahme von Facebook, welche Unternehmen dazu zwingen wird Ihre Reichweite durch Promoted Posts zu steigern, sind wir weiterhin der Meinung, dass es sich eben auch um eine sensible Maßnahme zugunsten der Nutzer handelt, welche ihre Newsfeeds zunehmend von Posts diverser Unternehmen beherrscht sehen.

Noch einmal gesagt und betont: Prinzipiell ist dies auch keine neue Maßnahme, sondern eben der schon oben beschworene alte Hut: Page Admins haben noch nie 100% ihrer Fans durch Postings erreicht; schon immer hat am Ende der Edgerank darüber entschieden, welche Posts der Page an welche Fans ausgeliefert wurden – und welche eben nicht. Die gute Nachricht lautet:

Sie können etwas dagegen tun!

Der Wettbewerb um einen für Marken und Unternehmen deutlich kleiner werdenden “Share of Newsfeed” ist in vollem Gang. Für Sie bedeutet das: Es war nie so wichtig wie heute, Ihre auf Facebook publizierten Inhalte auf ein möglichst hohes Engagement der User mit denselben zu trimmen – ohne dabei Ihre Ziele sowie die Ansprüche der User aus den Augen zu verlieren. Nur wenn Sie es schaffen die Ansprüche aller drei Stakeholder (Unternehmen, User und Facebook als “Betriebssystem des Social Webs) konstant zu befriedigen, werden sie auf Facebook erfolgreich Ihre Ziele verfolgen können. Oder wie es Josh Constine in seinem Posting (dem wir ansonsten deutlich widersprechen) so richtig ausgedrückt hat:

Focus on publishing high-quality content. Don’t post too often and don’t cram your marketing down people’s throats. Be entertaining and informative. Then follow your analytics closely, consider hiring experts that can help, and refine your strategy.

Und auch wenn Sie es nicht hören wollen: Sie werden nicht mehr darum herum kommen, auf Facebook Budget in die Hand zu nehmen und Ihre Inhalte zu promoten. Im besten Fall geben Sie Ihr Geld sinnvoll aus. Das bedeutet: Promoten Sie solche Inhalte, die Ihrer Community gerecht werden und ein möglichst starkes Engagement hervorrufen (oder spülen Sie Ihr Geld gleich … sie wissen schon).

Und wie äußert sich Facebook zu dieser Situation?

We’re constantly improving the way stories are shown in newsfeed. With the growing number of pages on Facebook it is important that people see content that is most relevant to them. These findings show that engagement with newsfeed posts has actually increased. At the same time, the number of posts being dismissed as uninteresting or spam has fallen. That’s a great result for page owners and an improved experience for all of us who use Facebook.

Ich überlasse Ihnen eine erneute Interpretation der Aussage von Facebook …

Facebook Global Pages – und die Agenturwelt atmet auf …

von Bastian Scherbeck in Facebook, News

Was haben wir darauf gewartet. Gefühlt seit mindestens 3 Jahren. Mit dem Wissen, dass es kommt: Mindestens seit einem halben Jahr. Gestern hat Facebook nun offiziell Ihre Einführung verkündet:

Die Facebook Global Pages sind da!

Worum geht es genau? Spätestens seit meiner Arbeit an der globalen Social Media Strategie von BMW und dem Rollout von (ganz abgesehen von anderen Plattformen) knapp 50 nationalen BMW Facebook Pages* war mir klar: Da muss Struktur rein. 50 Facebook Pages einer Marke zu verantworten, das gleicht ebenso der berühmt berüchtigten Arbeit des Sisyphus wie dem Hüten eines Sacks Flöhe: Man wird definitiv nie auch nur annähernd fertig damit – und kann nur unter größten Mühen dafür sorgen, dass alle Verantwortlichen für die nationalen Pages wirklich in die gleiche Richtung laufen – sei es bezogen auf Tonalität, CD/CI, Applikationsrichtlinien, Targeting der Posts oder die URL Struktur der Pages. Auf technischer Basis lässt sich nicht alles lösen; die “Global Pages” stellen aber einen großen Schritt in die richtige Richtung dar. Also – wie heisst es so schön: “Butter bei die Fische”:

Was genau sind die “Global Pages”?

Multinationale Konzerne mit global präsenten Marken hatten auf Facebook bisher ein großes Problem: Lokal relevante Inhalte innerhalb eines einheitlichen Auftrittes zu erstellen, war aufgrund der bisher durch Facebook bereitgestellten Infrastruktur nur schwer möglich. Entweder man entschied sich für eine einzige globale Page und war fortan gezwungen lokale Inhalte immer zu targeten, was im Tagesgeschäft jedoch immer wieder zu erheblichen Schwierigkeiten und Unanehmlichkeiten führte und außerdem nur eine “halbgare” Lösung war (lokalisiert waren dann nur die Postings, nicht jedoch die Cover-Fotos, Apps, Abouts etc.). Oder man entschied sich (mit allem oben Angedeuteten) für eine große Vielzahl von prinzipiell völlig unabhängig voneinander strukturierten Pages. Gott sei Dank: The times they are a’changin’!

Ab sofort ist folgendes möglich: Unter dem Dach einer globalen Marken-Page (bspw. facebook.com/adidas**) sind auch die lokalen Auftritte der Marke inkludiert. Users / Fans werden – je nach Sprache und Standort – auf eine lokale Version der globalen Page geleitet (wobei eine lokale Version sowohl eine genuin nationale, als auch eine Sprachversion – zum Beispiel Spanisch – sein kann). Diese lokale Version zeichnet sich unter anderem aus durch: lokale Versionen der Cover- und Profil-Fotos, lokale Versionen der Page Apps, lokale Milestones und News-Feed Stories sowie lokale “About” Informationen.

Neben den lokalen Seiten gibt es (für alle User / Fans die keiner lokalen Seite zugeordnet werden können) auch eine “Default Page”. Und alle diejenigen unter Euch, die die volle Freiheit in der Wahl der lokalisierten Page haben wollen, werden auch nicht enttäuscht. Ein Klick auf das Rädchen rechts neben “Nachricht senden” erlaubt die freie Auswahl unter allen zur Verfügung stehenden Regionen – hier aufgezeigt am Beispiel von facebook.com/Dove.

Die Vorteile für Marken/Unternehmen sind klar:

  • Eine globale Markenidentität: Users/Fans aller Nationalitäten werden den gleichen Seitennamen (übersetzt in Ihre Sprache), die gleiche Fanzahl, und die gleiche Anzahl PTAT (People Talking About This) angezeigt bekommen.
  • Eine URL: Globale Marken müssen ab sofort nur noch eine URL kommunizieren, Users/Fans werden bei Aufruf automatisch auf die lokalisierte Version der Seite umgeleitet.
  • Globale Insights: Administration der Default Page können die Insights für alle globalen Users / Fans in einem einzigen Dashboard sehen.

Die neue Struktur der “Global Pages” ist für alle Marken mit globalem Auftritt und lokalen Märkten nutzbar – egal welche Strategie (Targeting vs. Diverse Pages) sie in der bisher gegebenen Infrastruktur verfolgt haben. Ein erstes Beispiel finden sich wie oben angedeutet bereits unter facebook.com/Dove (auch wenn hier bei genauerer Betrachtung die URL noch nicht einheitlich ist und es sich eher um einen ersten Schritt / Slash ein Forwarding zu handeln scheint).

Wichtig: Auch wenn es im ersten Moment ratsam erscheint die “Global Pages” zu nutzen; Facebook macht in seinem offiziellen Post zu den “Global Pages” deutlich, dass die Umstellung auf das neue Format (im Gegensatz zu vorherigen Anpassungen) auf vollkommen freiwilliger Basis erfolgt – und auch die alten Nutzungsmöglichkeiten langfristig erhalten bleiben.

Erweiterte Einnahmequellen für Facebook

Doch nicht nur Marken und Fans haben mit der Umstellung auf die Global Pages deutliche Vorteile: Auch für Facebook erschließen sich erweiterte Einnahmequellen: Das neue “Global Pages” Format wird im besten Fall zu einer deutlich höheren Menge an lokalisiertem Facebook Content führen, der in der Regel durch Facebook Ads gepusht werden muss. Voila: Das Ad-Budget vergrößert sich im besten Fall deutlich.

Offene Fragen

Das Backend der neuen “Global Pages” Funktion ist noch weitestgehend unbekannt – und dementsprechend auch (als ein Beispiel) das dahinter liegende Rechtemanagement. Das führt beispielsweise zu der Frage, inwiefern es globale Admins gibt, welche den Handlungsrahmen der lokalen Admins einschränken: Hat ein globaler Admin damit die Möglichkeit, lokale Cover-Fotos, Profil-Fotos, Apps und co. freizugeben bevor diese live gehen?

Und wie können Sie das neue Feature nutzen?

Wir stehen bereits mit Facebook in Kontakt um zu klären unter welchen Voraussetzungen das neue Feature von unseren Kunden genutzt werden kann. Weiteres in naher Zukunft auf unserem Blog. Und: Schon jetzt bei unseren Nachbarn, den Jungs von allfacebook.de.

*Disclaimer: Seit dem Start von We Are Social Deutschland arbeite ich nicht mehr mit BMW zusammen
**Disclaimer: adidas ist ein Kunde der We Are Social Deutschland GmbH

Deutsche User interagieren mit Marken – vor allem auf Facebook!

von Bastian Scherbeck in Facebook, News, Statement

Diese Umfrage kommt zum genau richtigen Zeitpunkt. Ende letzter Woche setzten wir uns noch in unserem vielfach diskutierten und rezipierten Artikel mit den Implikationen der Änderungen in Facebooks Edgerank Algorithmus auf die Erstellung von Branded Content auseinander (Kurz gesagt: Qualitativ schlechter Content der die User nicht zur sichtbaren Auseinandersetzung anregt ist rausgeschmissenes Geld!); diese Woche bestätigt eine aktuelle Umfrage von eMarketer: Deutsche Facebook User haben ein überdurchschnittlich hohes Interesse daran, mit Unternehmen (und deren Marken) auf Facebook zu interagieren – so diese denn bereit sind ihre hohen Erwartungen zu erfüllen.

Hier nun die Fakten:

Durchschnittlich knapp 40% der gesamten Zielgruppe (befragt wurden erwachsene Internet-Nutzer in Deutschland im Juni 2012) identifizierten sich auf Nachfrage als “Fan” mindestens einer Marke / einer Organisation. Bei der jüngeren Zielgruppe der 18-34 jährigen ist der Anteil der “Fans” schon deutlich höher: Durchschnittlich 61,5% identifizieren sich hier als “Fans” mindestens einer Marke oder Organisation. Weit abgeschlagen davon (ich predige das – in Bezug auf Deutschland – seit Jahren!) folgt Twitter: Hier sind durchschnittlich nur 7% der befragten Internet-Nutzer daran interessiert, Marken oder Unternehmen zu folgen. Mit einer Ausnahme: 20% der 25-34 jährigen nutzen auch Twitter um mit Marken und Unternehmen zu kommunizieren. Auch wenn die Umfrage dazu keine Aussage trifft: Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich hier fast ausschließlich um männliche, technik-affine Nutzer handelt.

Zurück zu Facebook – die Frage nach dem “Warum” ist noch nicht beantwortet: Warum werden deutsche Internet-Nutzer Fans einer Markenpage? Auch dazu befragte eMarketer die Teilnehmer der Umfrage. Die Antwort ist wenig überraschend, zeigt aber erneut auf, das Facebook auch in den Augen der User immer stärker nicht nur als Plattform zum Austausch unter Freunden gesehen wird, sondern eben auch als Plattform für das “Dialogmarketing 2.0″ akzeptiert wird.

Neben Updates zu Produkten, Services, oder Angeboten eines Unternehmens (32% der Befragten geben dies als Grund dafür an, wieso sie die Facebook Page eines Unternehmens geliked haben), zählen auch Discounts, ein frühzeitiger Hinweis auf neue Produkte sowie Promotions und kostenlose Giveaways zu den meistgenannten Gründen für das “Liken” einer Unternehmens-/Markenpage. Auf Platz 5: “Shop with this company or buy this brand on a regular basis”.

Aus unserer Sicht: Ein erster Hinweis darauf, dass Facebook mit seinen aktuellen Anpassungen (bspw. Want-Button) die Zeichen der Zeit erkannt hat und in Ihrer fortlaufenden Plattform-Evolution auch ebenso fortlaufend auf die User hört. Trotzdem: Am Ende macht es der Mix – denn 32% der User sind eben bei weitem nicht 100% und auch die Grundmenge der Befragten lässt keine eindeutigen Hinweise zu. Was bedeutet: Bei “Social Commerce” Ansätzen muss der Fokus eben auf dem “Social” liegen um “Commerce” zu entwickeln. Dann ist der Erfolg (wie die oben genannten Zahlen zeigen) sehr wahrscheinlich. Mit Gutscheinen und platten Produkt-Updates knapp 70% der Fans zu nerven wird hingegen zu keinem langfristigen Erfolg führen.

P.S.: Das E-Mail-Marketing weiterhin eine so große Relevanz einnimmt bestätigt uns erneut in unserem Ansatz der notwendigen Verknüpfung aller (digitalen) Kommunikationsplattformen eines Unternehmens.