Es war einer der meistgeteilten, “geliketen”, kommentierten und diskutierten Beiträge in diesem Blog: Facebook-Content: Ganz oder gar nicht.  Zugegebenermaßen zu unserer Überraschung, denn das auf Facebook die Reichweite nicht mit der Zahl der Fans einer Page gleichzusetzen ist, ist eigentlich ein alter Hut. Aus unserer Sicht: Schwer verdaulich für die Unternehmen – aber letztlich folgerichtig. Denn bei Facebook – auch wenn das Unternehmen gerne anders sehen würden – kauft man mit “Fans” eben nur die “Chance auf Reichweite” – und nicht die Reichweite selber. Das dies Facebook nicht unbedingt mit Vehemenz kommuniziert, muss man Ihnen zurecht ankreiden (Andererseits verschenkt Facebook durch das organische Wachstum eben auch Reichweite – wer tut das sonst?). Laut Dr. Andreas Bersch von Brandpunkt wird die aktuelle Situation in 2013 zu einer stärkeren Rückbesinnung auf die eigene Website führen – denn da sei Reichweite eben noch Reichweite. Auch wenn ich ihm an dieser Stelle prinzipiell zustimmen mag (es gibt viele sehr gute Gründe, das Augenmerk auch wieder auf die eigene Website zu lenken – hoffentlich haben Sie diese niemals wirklich aus Ihrem Blickfeld gleiten lassen), halte ich die oben genannte Begründung für nicht sinnvoll: Auch auf der eigenen Website ist gekaufte Reichweite nicht gleichzusetzen mit einer ernsthaften Auseinandersetzung der User mit den Inhalten dieser Seite – was letztlich zum gleichen Ergebnis führt. Wie man es also auch dreht und wendet: Facebook zieht (sicherlich nicht fehlerfrei aber kompromisslos und letztlich, bezogen auf die kommerzielle Kommunikation, zugunsten der User) einen Ansatz durch, den ich nur unterstreichen kann: Was nicht von Relevanz ist, will ich auch nicht in meinem Newsfeed sehen. Und ja: Ich nehme damit bewusst in Kauf, dass das ein oder andere für mich Relevante (erneut bezogen auf die professionelle Kommunikation) dann auch durch den Filter rutscht und nicht bei mir ankommt. Lieber so als anders herum. Auch Unternehmen sollten diese Entwicklung aus unserer Sicht begrüßen. Mit Ihr umgehen, müssen Sie so oder so, wie unser Update des vor einigen Wochen erschienenen und zu Beginn dieses Artikels erwähnten Postings zeigt:

Page-Reichweiten sinken weiter

Wir haben uns – erneut in Zusammenarbeit mit unseren Freunden und Kollegen bei Socialbakers und diesmal mit einem deutlich größeren Data Sample – die Entwicklung seit unserem letzten Posting angeschaut. Das Ergebnis: Die Reichweite von Pages nimmt weiter deutlich ab.

Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period

Wie aus dem obigen Graph ersichtlich, hat die durchschnittliche organische Reichweite eines Postings seit Ende August um mehr als 40% abgenommen, ohne das ein Ende der Talfahrt in Sicht wäre. Natürlich wird dieser Effekt bei Betrachtung individueller Pages variieren, die nachlassende Reichweite lässt sich allerdings über Pages aller Größen hinweg relativ einheitlich nachweisen:

Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, broken down by page size, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Auch von Edgerank-Checker gibt es ein Follow-up zu vermelden: Auch sie weisen eine stark fallende Reichweite im Zeitraum von September bis Oktober nach, wobei sie die durchschnittliche Reichweite verschiedener Posting-Typen betrachten:

Hier wird ersichtlich: Einfache Status-Updates scheinen von der fallenden Reichweite weniger betroffen zu sein als Photo-, Link-, oder Video-Updates. Aus unserer Sicht: Noch zu früh um klare Schlüsse aus diesen Ergebnissen zu ziehen, hier wäre ein weiteres Follow-Up wünschenswert.

Engagement gleichbleibend hoch

Wie bereits vor einigen Wochen berichtet, ist die Engagement Rate trotz der weiterhin fallenden Reichweite relativ konstant geblieben:

Average post engagement rate 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Was bedeutet dies für die professionelle Kommunikation auf Facebook?

Daten, Fakten, Hintergründe: Wie wir nun bereits mehrfach und anhand von Daten aufgezeigt haben, hat die Reichweite der Facebook Pages seit Ende August deutlich abgenommen: Ein Prozess, der sich damit bereits seit zwei Monaten fortsetzt und – davon ist auszugehen – auch nicht wieder rückgängig gemacht werden wird.

Was bedeutet die Tatsache, dass Facebook fortlaufend den Edgerank justiert und damit die Menge an Branded Posts in den Newsfeeds der Fans deutlich reduziert nun für die Kommunikation von Marken und Unternehmen?

Nun, während einige weiterhin (und sicherlich nicht völlig zu Unrecht) behaupten, es handle sich um eine strategische Maßnahme von Facebook, welche Unternehmen dazu zwingen wird Ihre Reichweite durch Promoted Posts zu steigern, sind wir weiterhin der Meinung, dass es sich eben auch um eine sensible Maßnahme zugunsten der Nutzer handelt, welche ihre Newsfeeds zunehmend von Posts diverser Unternehmen beherrscht sehen.

Noch einmal gesagt und betont: Prinzipiell ist dies auch keine neue Maßnahme, sondern eben der schon oben beschworene alte Hut: Page Admins haben noch nie 100% ihrer Fans durch Postings erreicht; schon immer hat am Ende der Edgerank darüber entschieden, welche Posts der Page an welche Fans ausgeliefert wurden – und welche eben nicht. Die gute Nachricht lautet:

Sie können etwas dagegen tun!

Der Wettbewerb um einen für Marken und Unternehmen deutlich kleiner werdenden “Share of Newsfeed” ist in vollem Gang. Für Sie bedeutet das: Es war nie so wichtig wie heute, Ihre auf Facebook publizierten Inhalte auf ein möglichst hohes Engagement der User mit denselben zu trimmen – ohne dabei Ihre Ziele sowie die Ansprüche der User aus den Augen zu verlieren. Nur wenn Sie es schaffen die Ansprüche aller drei Stakeholder (Unternehmen, User und Facebook als “Betriebssystem des Social Webs) konstant zu befriedigen, werden sie auf Facebook erfolgreich Ihre Ziele verfolgen können. Oder wie es Josh Constine in seinem Posting (dem wir ansonsten deutlich widersprechen) so richtig ausgedrückt hat:

Focus on publishing high-quality content. Don’t post too often and don’t cram your marketing down people’s throats. Be entertaining and informative. Then follow your analytics closely, consider hiring experts that can help, and refine your strategy.

Und auch wenn Sie es nicht hören wollen: Sie werden nicht mehr darum herum kommen, auf Facebook Budget in die Hand zu nehmen und Ihre Inhalte zu promoten. Im besten Fall geben Sie Ihr Geld sinnvoll aus. Das bedeutet: Promoten Sie solche Inhalte, die Ihrer Community gerecht werden und ein möglichst starkes Engagement hervorrufen (oder spülen Sie Ihr Geld gleich … sie wissen schon).

Und wie äußert sich Facebook zu dieser Situation?

We’re constantly improving the way stories are shown in newsfeed. With the growing number of pages on Facebook it is important that people see content that is most relevant to them. These findings show that engagement with newsfeed posts has actually increased. At the same time, the number of posts being dismissed as uninteresting or spam has fallen. That’s a great result for page owners and an improved experience for all of us who use Facebook.

Ich überlasse Ihnen eine erneute Interpretation der Aussage von Facebook …

Was haben wir darauf gewartet. Gefühlt seit mindestens 3 Jahren. Mit dem Wissen, dass es kommt: Mindestens seit einem halben Jahr. Gestern hat Facebook nun offiziell Ihre Einführung verkündet:

Die Facebook Global Pages sind da!

Worum geht es genau? Spätestens seit meiner Arbeit an der globalen Social Media Strategie von BMW und dem Rollout von (ganz abgesehen von anderen Plattformen) knapp 50 nationalen BMW Facebook Pages* war mir klar: Da muss Struktur rein. 50 Facebook Pages einer Marke zu verantworten, das gleicht ebenso der berühmt berüchtigten Arbeit des Sisyphus wie dem Hüten eines Sacks Flöhe: Man wird definitiv nie auch nur annähernd fertig damit – und kann nur unter größten Mühen dafür sorgen, dass alle Verantwortlichen für die nationalen Pages wirklich in die gleiche Richtung laufen – sei es bezogen auf Tonalität, CD/CI, Applikationsrichtlinien, Targeting der Posts oder die URL Struktur der Pages. Auf technischer Basis lässt sich nicht alles lösen; die “Global Pages” stellen aber einen großen Schritt in die richtige Richtung dar. Also – wie heisst es so schön: “Butter bei die Fische”:

Was genau sind die “Global Pages”?

Multinationale Konzerne mit global präsenten Marken hatten auf Facebook bisher ein großes Problem: Lokal relevante Inhalte innerhalb eines einheitlichen Auftrittes zu erstellen, war aufgrund der bisher durch Facebook bereitgestellten Infrastruktur nur schwer möglich. Entweder man entschied sich für eine einzige globale Page und war fortan gezwungen lokale Inhalte immer zu targeten, was im Tagesgeschäft jedoch immer wieder zu erheblichen Schwierigkeiten und Unanehmlichkeiten führte und außerdem nur eine “halbgare” Lösung war (lokalisiert waren dann nur die Postings, nicht jedoch die Cover-Fotos, Apps, Abouts etc.). Oder man entschied sich (mit allem oben Angedeuteten) für eine große Vielzahl von prinzipiell völlig unabhängig voneinander strukturierten Pages. Gott sei Dank: The times they are a’changin’!

Ab sofort ist folgendes möglich: Unter dem Dach einer globalen Marken-Page (bspw. facebook.com/adidas**) sind auch die lokalen Auftritte der Marke inkludiert. Users / Fans werden – je nach Sprache und Standort – auf eine lokale Version der globalen Page geleitet (wobei eine lokale Version sowohl eine genuin nationale, als auch eine Sprachversion – zum Beispiel Spanisch – sein kann). Diese lokale Version zeichnet sich unter anderem aus durch: lokale Versionen der Cover- und Profil-Fotos, lokale Versionen der Page Apps, lokale Milestones und News-Feed Stories sowie lokale “About” Informationen.

Neben den lokalen Seiten gibt es (für alle User / Fans die keiner lokalen Seite zugeordnet werden können) auch eine “Default Page”. Und alle diejenigen unter Euch, die die volle Freiheit in der Wahl der lokalisierten Page haben wollen, werden auch nicht enttäuscht. Ein Klick auf das Rädchen rechts neben “Nachricht senden” erlaubt die freie Auswahl unter allen zur Verfügung stehenden Regionen – hier aufgezeigt am Beispiel von facebook.com/Dove.

Die Vorteile für Marken/Unternehmen sind klar:

• Eine globale Markenidentität: Users/Fans aller Nationalitäten werden den gleichen Seitennamen (übersetzt in Ihre Sprache), die gleiche Fanzahl, und die gleiche Anzahl PTAT (People Talking About This) angezeigt bekommen.
• Eine URL: Globale Marken müssen ab sofort nur noch eine URL kommunizieren, Users/Fans werden bei Aufruf automatisch auf die lokalisierte Version der Seite umgeleitet.
• Globale Insights: Administration der Default Page können die Insights für alle globalen Users / Fans in einem einzigen Dashboard sehen.

Die neue Struktur der “Global Pages” ist für alle Marken mit globalem Auftritt und lokalen Märkten nutzbar – egal welche Strategie (Targeting vs. Diverse Pages) sie in der bisher gegebenen Infrastruktur verfolgt haben. Ein erstes Beispiel finden sich wie oben angedeutet bereits unter facebook.com/Dove (auch wenn hier bei genauerer Betrachtung die URL noch nicht einheitlich ist und es sich eher um einen ersten Schritt / Slash ein Forwarding zu handeln scheint).

Wichtig: Auch wenn es im ersten Moment ratsam erscheint die “Global Pages” zu nutzen; Facebook macht in seinem offiziellen Post zu den “Global Pages” deutlich, dass die Umstellung auf das neue Format (im Gegensatz zu vorherigen Anpassungen) auf vollkommen freiwilliger Basis erfolgt – und auch die alten Nutzungsmöglichkeiten langfristig erhalten bleiben.

Erweiterte Einnahmequellen für Facebook

Doch nicht nur Marken und Fans haben mit der Umstellung auf die Global Pages deutliche Vorteile: Auch für Facebook erschließen sich erweiterte Einnahmequellen: Das neue “Global Pages” Format wird im besten Fall zu einer deutlich höheren Menge an lokalisiertem Facebook Content führen, der in der Regel durch Facebook Ads gepusht werden muss. Voila: Das Ad-Budget vergrößert sich im besten Fall deutlich.

Offene Fragen

Das Backend der neuen “Global Pages” Funktion ist noch weitestgehend unbekannt – und dementsprechend auch (als ein Beispiel) das dahinter liegende Rechtemanagement. Das führt beispielsweise zu der Frage, inwiefern es globale Admins gibt, welche den Handlungsrahmen der lokalen Admins einschränken: Hat ein globaler Admin damit die Möglichkeit, lokale Cover-Fotos, Profil-Fotos, Apps und co. freizugeben bevor diese live gehen?

Und wie können Sie das neue Feature nutzen?

Wir stehen bereits mit Facebook in Kontakt um zu klären unter welchen Voraussetzungen das neue Feature von unseren Kunden genutzt werden kann. Weiteres in naher Zukunft auf unserem Blog. Und: Schon jetzt bei unseren Nachbarn, den Jungs von allfacebook.de.

*Disclaimer: Seit dem Start von We Are Social Deutschland arbeite ich nicht mehr mit BMW zusammen
**Disclaimer: adidas ist ein Kunde der We Are Social Deutschland GmbH

Diese Umfrage kommt zum genau richtigen Zeitpunkt. Ende letzter Woche setzten wir uns noch in unserem vielfach diskutierten und rezipierten Artikel mit den Implikationen der Änderungen in Facebooks Edgerank Algorithmus auf die Erstellung von Branded Content auseinander (Kurz gesagt: Qualitativ schlechter Content der die User nicht zur sichtbaren Auseinandersetzung anregt ist rausgeschmissenes Geld!); diese Woche bestätigt eine aktuelle Umfrage von eMarketer: Deutsche Facebook User haben ein überdurchschnittlich hohes Interesse daran, mit Unternehmen (und deren Marken) auf Facebook zu interagieren – so diese denn bereit sind ihre hohen Erwartungen zu erfüllen.

Hier nun die Fakten:

Durchschnittlich knapp 40% der gesamten Zielgruppe (befragt wurden erwachsene Internet-Nutzer in Deutschland im Juni 2012) identifizierten sich auf Nachfrage als “Fan” mindestens einer Marke / einer Organisation. Bei der jüngeren Zielgruppe der 18-34 jährigen ist der Anteil der “Fans” schon deutlich höher: Durchschnittlich 61,5% identifizieren sich hier als “Fans” mindestens einer Marke oder Organisation. Weit abgeschlagen davon (ich predige das – in Bezug auf Deutschland – seit Jahren!) folgt Twitter: Hier sind durchschnittlich nur 7% der befragten Internet-Nutzer daran interessiert, Marken oder Unternehmen zu folgen. Mit einer Ausnahme: 20% der 25-34 jährigen nutzen auch Twitter um mit Marken und Unternehmen zu kommunizieren. Auch wenn die Umfrage dazu keine Aussage trifft: Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich hier fast ausschließlich um männliche, technik-affine Nutzer handelt.

Zurück zu Facebook – die Frage nach dem “Warum” ist noch nicht beantwortet: Warum werden deutsche Internet-Nutzer Fans einer Markenpage? Auch dazu befragte eMarketer die Teilnehmer der Umfrage. Die Antwort ist wenig überraschend, zeigt aber erneut auf, das Facebook auch in den Augen der User immer stärker nicht nur als Plattform zum Austausch unter Freunden gesehen wird, sondern eben auch als Plattform für das “Dialogmarketing 2.0″ akzeptiert wird.

Neben Updates zu Produkten, Services, oder Angeboten eines Unternehmens (32% der Befragten geben dies als Grund dafür an, wieso sie die Facebook Page eines Unternehmens geliked haben), zählen auch Discounts, ein frühzeitiger Hinweis auf neue Produkte sowie Promotions und kostenlose Giveaways zu den meistgenannten Gründen für das “Liken” einer Unternehmens-/Markenpage. Auf Platz 5: “Shop with this company or buy this brand on a regular basis”.

Aus unserer Sicht: Ein erster Hinweis darauf, dass Facebook mit seinen aktuellen Anpassungen (bspw. Want-Button) die Zeichen der Zeit erkannt hat und in Ihrer fortlaufenden Plattform-Evolution auch ebenso fortlaufend auf die User hört. Trotzdem: Am Ende macht es der Mix – denn 32% der User sind eben bei weitem nicht 100% und auch die Grundmenge der Befragten lässt keine eindeutigen Hinweise zu. Was bedeutet: Bei “Social Commerce” Ansätzen muss der Fokus eben auf dem “Social” liegen um “Commerce” zu entwickeln. Dann ist der Erfolg (wie die oben genannten Zahlen zeigen) sehr wahrscheinlich. Mit Gutscheinen und platten Produkt-Updates knapp 70% der Fans zu nerven wird hingegen zu keinem langfristigen Erfolg führen.

P.S.: Das E-Mail-Marketing weiterhin eine so große Relevanz einnimmt bestätigt uns erneut in unserem Ansatz der notwendigen Verknüpfung aller (digitalen) Kommunikationsplattformen eines Unternehmens.

Die aktuellen Änderungen an Facebooks Edgerank-Algorithmus und Ihre Auswirkungen auf Branded Content

Neue Studien haben es bereits angedeutet: Facebook hat die Reichweite von Content, welchen Marken auf Ihren Facebook Pages veröffentlichen, halbiert. Das Ergebnis: Die Fans bekommen immer noch jene Postings zu sehen, welche starke Interaktion auslösen, die Wahrscheinlichkeit, das an Fans jedoch auch rein informative, “non-engaging” Posts ausgeliefert werden, hat jedoch stark abgenommen.

Facebooks Aussage ist ebenso klar und deutlich wie nachvollziehbar userzentriert: “all content should be as engaging as the posts you see from friends and family”. Für Marken bedeutet dies vor allem eins: Social Content kann nicht länger das Nebenprodukt / die Zweitverwertung von im Unternehmen eh vorhandenen Content sein. Marken die über Facebook Ihre Zielgruppe erreichen wollen, müssen bereit sein mehr (Ressourcen, Arbeit und Budget) in ihre Contentarbeit zu investieren und letztlich hochqualitative Inhalte produzieren, welche auf die Interessen der Fan-Community einzahlen und diese fortlaufend zur Interaktion anregen. Komplementiert werden muss dies durch Facebook Ads.

Angefangen hat die Geschichte vor knapp zwei Wochen mit einem unbestätigten Bericht, das Facebook seinen Edgerank-Algorithmus angepasst habe um die Anzahl von Marken-/Unternehmenspostings in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Die Annahme: Die Reichweite der Posts von Unternehmen wird um 5-40% abnehmen – zugegebenermaßen eine stark schwammige Aussage.

Einige Tage später jedoch (genauer gesagt am Montag letzter Woche), wurden die Änderungen zum ersten Mal von unabhängiger Stelle bestätigt: Die Studie von Edgerank Checker untersuchte knapp 3.000 Pages und kam zu dem Schluss, dass die Reichweite der untersuchten Seiten im Vergleich zur Reichweite vor den Änderungen im Algorithmus im Schnitt um ca. 20% gesunken war.

Wir wollten es genauer wissen – und außerdem die Entwicklungen seit der Studie von Edgerank Checker erneut unter die Lupe nehmen. Getan haben wir dies in enger Kooperation mit unseren Kollegen und Partnern bei socialbakers, welche freundlicherweise die relevanten Daten zur Verfügung stellten. Hier – exklusiv – die Ergebnisse der Untersuchung:

Average post organic reach 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.

Sofort ersichtlich: Bereits mit Ende August hat die Reichweite der untersuchten Facebook Pages deutlich abgenommen. Im Klartext: Die durchschnittliche Reichweite der Postings hat um ca. 50% auf durchschnittlich 12% abgenommen. Natürlich wird die exakte Abnahme der Reichweite pro Page variieren – bereits vor den hier diskutierten Anpassungen am Edgerank-Algorithmus spannte sich die Reichweite von durchschnittlich 33% bei Pages mit weniger als 500 Fans bis hin zu knapp 5.6% bei Pages mit mehr als 1.000.000 Fans.

Ein Blick auf die durchschnittliche Page Post Engagement Rate zeigt leichte Fluktuationen, insgesamt bewegt sich diese weiterhin jedoch um 0.4%:

Average post engagement rate 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.

Wie passt das zusammen? Welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen? Das die durchschnittliche Engagement Rate trotz stark abnehmender Reichweite so gut wie stabil bleibt, kann nur eines bedeuten: Diejenigen Posts, welche tatsächlich an Fans ausgeliefert und von diesen gesehen werden, regen deutlich stärker zur Interaktion an.
Was soll das Ganze? Geht es hier einfach nur um einen zynischen Trick von Facebook mit dem Ziel die Werbeeinnahmen deutlich zu steigern? Oder handelt es sich um eine verständliche, ja sinnvolle Anpassung des Algorithmus, welche es Facebook erlaubt die wachsende Anzahl von Pages mit einer Vielzahl von Fans sowie die immer stärker werdende Aktivität dieser Pages zu kompensieren?
Facebook hält sich in seinen öffentlichen Äußerungen zu diesem Sachverhalt bedeckt:

We’re continuing to optimize Newsfeed to show the posts that people are most likely to engage with, ensuring they see the most interesting stories. This aligns with our vision that all content should be as engaging as the posts you see from friends and family.

Basierend auf dieser Aussage und den Erkenntnissen welche sich aus den Daten von socialbakers ziehen lassen, können wir eines jedoch klar sagen: Facebook hat den Edgerank Algorithmus erneut deutlich angepasst, mit dem Ziel die schiere Menge von Branded Content in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Genauer gesagt: Die Anpassungen im Edgerank verfolgen das Ziel, den Usern im Newsfeed nur noch solche Inhalte auszuliefern, welche wirklich “engaging” sind. Die “less engaging” Inhalte hingegen werden mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit ausgeliefert.

Auch wenn der EdgeRank schon immer so gearbeitet hat: Mit den letzten Änderungen hat sich die Lage noch einmal deutlich zugespitzt und Marken kämpfen um einen deutlich kleineren “share of newsfeed”. Die Optimierung jeglicher Inhalte auf Engagement / Interaktivität wird damit noch wichtiger.

Eine reduzierte organische Reichweite, gesehen im Kontext der gerade von Facebook veröffentlichten Nachweise das auch im Social Web eine hohe Reichweite Umsätze deutlich erhöht, bedeutet am Ende des Tages dann doch eines: Die Reichweite des hochqualitativen, zur Interaktion anregenden Contents muss notwendigerweise durch Investments in Facebooks Mediaformate erhöht werden. Doch Vorsicht: “Engaging” muss der Content schon sein – sonst kann man das Geld eher direkt zum Fenster rauswerfen als es in Media auf Facebook zu investieren.

Das Ergebnis: Marken kommen ab sofort nicht drumherum, deutlich mehr Ressourcen und Budget als bisher in hochqualitativen, mehrwertigen Content zu investieren, welcher Ihre Communities fortlaufend zur Interaktion anregt. Oder wie wir bei We Are Social sagen: Content OF the people, not AT the people.

Die Zeiten in denen Marken auf Facebook mit dem Kauf von Fans und kaum mehr als Basisarbeit im Community Management Erfolg haben konnten sind definitiv vorbei. Die Anpassungen im Edgerank Algorithmus werden Marken auf kurz oder lang dazu zwingen Social Content zu produzieren, der “as engaging as the posts [...] from friends and family” ist – unterstützt durch den effizienten und effektiven Einsatz von Facebook Media. Sollten Marken die dafür notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen nicht in-house haben, werden Sie die Unterstützung von spezialisierten Agenturen benötigen, welche in der Lage sind Social Content zu produzieren und Media effektiv zur Unterstützung desselben einzusetzen.

Seit jeher ist es für Seitenbetreiber auf Facebook möglich, ihre Posts nicht allen Fans der Seite zu zeigen, sondern nur einer ausgewählten Teilmenge. Bisher war die Einschränkung auf Land, Stadt und/oder Sprache möglich.
Mehrere Quellen melden, dass Facebook nun offenbar plant, die Möglichkeiten für ein Targeting der Facebook Pageposts erheblich zu erweitern: So sollen Seitenbetreiber zukünftig ihre Inhalte auch nach Alter, Geschlecht, Vorlieben und weiteren Details targetten können. Von Facebook gibt es dazu, auch auf Nachfrage, bisher keine genaueren Infos, nur die Standardaussage, dass man ja “ständig mit neuen Sachen experimentiert”. Allerdings scheint die Meldung aus einer gesicherten Quelle zu stammen, nämlich einer geschlossenen Gruppe für Facebook Marketing.

Wenn das Feature kommt, eröffnet es für Seitenbetreiber völlig neue Möglichkeiten: Postings nur für die Frauen auf der Seite, eigene Postings für jüngere und ältere Fans oder Inhalte, die nur Studenten auf der Seite ansprechen. Findige Social Media Manager und Agenturen werden möglichst schnell damit beginnen wollen, mit den neuen Targetings zu experimentieren und zu schauen, wie es sich auf die Engagementrate auswirkt.

Bastian Scherbeck, Managing Director bei We Are Social sagt dazu:

Eigener Content für verschiedene Teile der Fanbase – das wird mit Sicherheit zu mehr Engagement auf der Seite und damit besseren Ergebnissen führen. Ein Nachteil für die Marken ist, dass die Aufwände für Content Creation und Community Management steigen werden, wenn man alles aus diesen neuen Funktionen herausholen will. Für Facebook lohnt es sich vor allem deshalb, weil Targeted Posts direkt in bezahlte “Promoted Stories” mit demselben Targetting überführt werden können.

Facebook hat also auch etwas davon, vor allem möchte man Marketers davon wegbringen, einfach nur Anzeigen auf Facebook zu schalten – vielmehr sollen sie die Stories von Fans an deren Freunde promoten lassen und Facebook dafür bezahlen. Diese Absicht hatte Facebook ja bereits im März auf der fMC in New York bekundet.

Konkret sind folgende Optionen für ein Targeting denkbar:

• Alter
• Geschlecht
• Interesse
• Beziehungsstatus
• Bildung
• Universität
• Schule
• Arbeitsplatz
• Und die bereits vorhandenen — Sprache, Land und Wohnort

Was bedeuten diese Änderung nun im Einzelnen? Dass es für Unternehmen noch wichtiger wird, mit einer klaren Strategie und einem Partner mit dem nötigen Know-How an Facebookmarketing heranzugehen. Wer seine Postings richtig targeted, wer die richtigen Gruppen aus der Fanbasis mit den richtigen Inhalten erreicht und wer es versteht, alle diese Inhalte an einem soliden strategischen Leitbild auszurichten, der wird im Endeffekt Erfolg haben.

Wir haben nur darauf gewartet: Nach dem verpatzten Start der “Facebook Deals” in 2011 war aufgrund der immer stärkeren Entwicklung von Facebook weg von einer reinen Kommunikations- und hin zu einer Commerce-Plattform mit Fokus auf social, local und mobile klar, das ein neues Format folgen würde. Die frisch erfolgte Übernahme des Coupon-Anbieters Tagtile war ein weiterer Wink mit dem Zaunpfahl.

Jetzt ist es also soweit: Facebook rollt ab sofort, in einer Beta-Phase und mit ausgewählten Partnern, “Facebook Offers” (auf Deutsch: Facebook-Angebote) auch in Deutschland aus: Ab sofort kann jeder Partner virtuelle Coupons erstellen und diese via Facebook Page seinen Fans über Ihren Newsfeed zukommen lassen. Bei entsprechenden Angeboten ist das virale Potenzial damit groß: Nachdem ein Nutzer ein Angebot – im Facebook Jargon – “beansprucht”, wird automatisch eine Story in seinem Newsfeed generiert. Das Angebot mit seinen Freunden proaktiv und noch deutlich sichtbarer zu teilen erfordert nur einen weiteren Klick.

Aus den im Rahmen von “Facebook Deals” gemachten Fehlern hat man dabei mit Sicherheit gelernt: Die neuen, auf digitalem Wege vermittelten Schnäppchen sind für Händler einfach und kostenlos zu erstellen und für Nutzer auf vielfältige Weise einsetzbar: Nachdem der Nutzer in seinem Newsfeed auf den Coupon aufmerksam wurde und geklickt hat, bekommt er dieses an die erste E-Mail-Adresse die mit dem Facebook-Konto verknüpft ist, zugestellt. Dann bleibt es letztlich Ihm überlassen, ob er das Angebot dem stationären Handel in ausgedruckter Form oder auf dem Smartphone präsentieren will. Der Online-Handel hat außerdem die Möglichkeit, ihm einen Rabatt-Code zur Verfügung zu stellen – wie man hier am Beispiel von HelloFresh.de sehen kann:

Auf den ersten Blick ein einfaches und komplikationsfreies Konzept. Wer es, nach vermutlich schneller Beendigung der Testphase durch Facebook, erfolgreich nutzen will, sollte mindestens Folgendes beachten:

1. Facebook Angebote sind aktuell nicht auf Fans von Pages beschränkbar. Im Sinne eines möglichst großen Anreizes für Freunde von Fans, ein solches Angebot auch zu nutzen und weiterzuverteilen, reicht es absolut aus, das Angebot einfach anzunehmen. Natürlich ist davon auszugehen, dass ein wahrnehmbarer Prozentsatz der Nutzer nach Annahme des Angebotes auch in “Fans” konvertiert – sollten diese jedoch reine Schnäppchenfans bleiben und keine Markenfans werden, sind sie vor allem eins: Teuer eingekauft und ohne weiteren Mehrwert für den Anbieter. Der “Aufbau” des Facebook-Angebotes ist deshalb strategisch zu konzeptionieren und klar zu durchdenken – HelloFresh.de scheint dies vernachlässigt zu haben: Sollten aktuell auch nur 50% der Nutzer, welche das Angebot beansprucht haben, dieses auch wirklich einlösen, muss der Spross aus der Startup-Schmiede Rocket Internet Rabatte von über 12.000 Euro gewähren.

2. Je nach der Anzahl bereits existierender Fans macht es Sinn parallel zur kostenlosen Nutzung der Facebook-Angebote, auch eine natürlich kostenpflichtige Ad-Kampagne zu schalten – worauf Facebook in seinem Help Center auch freundlich hinweist. Die Kosten für die Kampagne sind natürlich den durch die Coupons verursachten Kosten zuzurechnen – “kostenlos” ist was anderes.

Zusammengefasst: Die neuen Facebook-Angebote sind ein vielversprechender Ansatz und ein klarer Schritt von Facebook in Richtung einer Plattform, welche Ihre Zukunft nicht mehr im reinen Ad-Business sieht sondern klar in Richtung Commerce tendiert – auch wenn man im ersten Schritt von dem bei Facebook Deals gemachten Fehler, Unternehmen schon für die Nutzung Geld abzunehmen, erst einmal wieder abgekommen ist. Wer auf Facebook in Zukunft erfolgreich mit seinen Fans kommunizieren will, sollte deshalb frühzeitig lernen die diversen Angebote von Facebook richtig zu nutzen – und dazu gehören auch die neuen “Facebook Angebote”.

Eine weitere Version dieses Artikels erschien auf www.lead-digital.de.

Socialbakers hat gerade seinen ersten, ab sofort vierteljährlich erscheinenden Report zu den Top Facebook-Seiten in Deutschland veröffentlicht. In der Studie betrachtet Socialbakers die Popularität, das “Engagement” sowie die Reaktionen des deutschsprachigen Auftritts einzelner Marken auf Userpostings und rankt diese dementsprechend.

Erfreulich und auffällig: Die Deutsche Bahn rankt auf auf #2 in der Response Rate. Unerfreulich und mindestens ebenso auffällig: Von den “Top 10 Brands By Number Of Fans” lässt sich keine einzige unter den “Top 10 Brands By Response Rate” wiederfinden. Und: 8 von 10 der größten deutschen Markenpages lassen sich auch in den “Top 10 Brands By Daily Page Engagement Rate” nicht wiederfinden.

Da scheint die hohe Anzahl von Fans also ebenso wenig mit dem zur Interaktion anregenden Content wie mit dem Dialog zwischen Marke und Fans zu tun zu haben.  Natürlich wäre es naiv zu denken, dass im Jahr 2012 noch höchste Fanzahlen ohne ein dementsprechendes Mediabudget auf Facebook zu erreichen sind. Wer allerdings Fans erst einmal produziert um Sie dann nur einseitig und ganz im Sinne des alten Medienverständnisses zu “bespielen”, verkennt den echten Mehrwert, der sich Marken durch ein Engagement auf Facebook bietet.

Nachtrag: Wir haben aufmerksame Leser. Björn Eichstädt von Storymaker hat uns darauf hingewiesen, dass die Systematik des Reports nicht stringent erscheint, d. h. auf den ersten Blick englischsprachige Pages deutscher Unternehmen mit deutschsprachigen Pages deutscher Unternehmen verglichen werden – das wäre in der Tat ein Vergleich von Äpfel und Birnen. Wir haben bei der deutschen Niederlassung der Socialbakers hier bei uns in München nach dem Grund für dieses Vorgehen nachgefragt und melden uns sobald wir mehr wissen.