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Der Social Media Account Wahnsinn …

von Bastian Scherbeck in Governance

Wer schon einmal versucht hat die Anzahl von offiziellen (das heisst nicht unbedingt: gepflegten) Social Media Accounts in einem großen, internationalen Unternehmen zu zählen, dürfte schnell an seine Grenzen gestoßen sein. Unter anderem deswegen, weil diese Zahl schnell dreistellig wird: Jeremiah Owyang spricht in seinem aktuellen Posting von durchschnittlich 178 Accounts über verschiedenste Plattformen hinweg:

Companies average an overwhelming number of corporate owned accounts: 178

Als weitaus größeres Problem stellt sich jedoch Folgendes dar: Selbst in großen Konzernen, welche aktiv an Strategien arbeiten, ihre Unternehmensziele durch ein Engagement im Social Web zu unterstützen, ist es gang und gäbe, dass (nicht immer auf der Grundlage einer Strategie) von einer Fülle von Mitarbeitern immer wieder neue Accounts angelegt werden. Eine vollständige Übersicht über existierende offizielle Accounts ist dementsprechend schwierig – die Entwicklung derselben hält unternehmensintern oft genug Schritt mit der Entwicklung des Social Webs: Wo eine neue Plattform, da ein neuer Account. Oder auch: Wo eine neue Kampagne, da ein neuer Account. Wo ein neues Produkt, da ein neuer Account. Dies ist beliebig fortsetzbar.

Das ist nicht per se schlecht: Es kann gute Gründe dafür geben auch auf neuen, gerade erst existierenden Plattformen zumindest schon einmal die eigene Marke oder ein neues Produkt als Usernamen zu sichern. Was jedoch per se schlecht ist, ist die oft schlichte Unkoordiniertheit und damit fehlende konzernweite Strategie mit der Accounts auf diversen Plattformen angelegt und genutzt werden. Man stelle sich einmal ein internationales Unternehmen vor, in dem sich jeder Mitarbeiter – so wie er gerade lustig ist – in einem Medium seiner Wahl zu seinem Unternehmen und seinen Produkten äußert. Die Vielzahl an Accounts auf ein bestehendes und angewandtes Hub and Spoke oder gar Multiple Hub and Spoke Modell zurückzuführen halte ich in den meisten Fällen für deutlich zu optimistisch. Die Realität sieht (zumindest bei Unternehmen welche im deutschsprachigen Raum beheimatet sind) eher noch düster aus.

Möchte man als für das Thema Social Media im Unternehmen Verantwortlicher nicht permanent zu einem rein reaktiven Arbeiten verdammt sein (von Owyang so schön als “Social Media Helpdesk” bezeichnet) bleibt deswegen nur eines übrig: Das Thema von Anfang an strategisch angehen.

Sollte es dafür schon zu spät sein: Folgende 5 von Jeremiah aufgeführten Schritte können wieder Ordnung ins Chaos bringen – bei der Implementierung sind wir auf Basis unserer bisherigen Arbeiten mit großen Marken und internationalen Konzernen gerne behilflich:

  1. Intern vorbereiten: Anlegen von Checklisten mit klaren Anforderungen an diejenigen Business Units, welche Aktivitäten im Social Web planen. Relevante, zu bedenkende Punkte sind unter anderem die Ausbildung sowie ständige Weiterbildung der Business Units, Social Media Guidelines bzw. Policies und im Rahmen der offiziellen Accountnutzung einzuhaltende interne Prozesse.
  2. Audit-Prozess: Interne Bestandsaufnahme und Prüfung aller Accounts. Etablierung eines “Zertifizierungsprogramms” um sicherzustellen, dass alle Business Units die definierten Anforderungen bei existierenden und zukünftigen Accounts beachten. Aufnahme der zertifizierten Accounts in die Liste der offiziellen Accounts.
  3. Enterprise-Workflow: Bereitstellung und Entwicklung eines unternehmensweiten Prozesses zur Verarbeitung und Nutzung der im Rahmen der Accountnutzung generierten, unternehmensrelevanten Kundendaten
  4. Software-Auswahl: Auswahl und Kauf eines unternehmensweit genutzten Social Media Management Systems, möglichst zeitnahe Integration mit bestehenden Softwarelösungen zur Kundenverwaltung / zum Kundensupport
  5. Reporting: Aggregation der Daten, welche in den unterschiedlichen Geschäftsbereichen generiert wurden, Aufarbeitung und Weiterleitung an die Executive Ebene

Auch wenn es aufwändig und kostenintensiv ist: Große Unternehmen / internationale Konzerne werden um eine solche (oder einer solchen sehr ähnliche) Lösung nicht herumkommen: Der Status Quo ähnelt bei vielen einer fortlaufenden Budgetverbrennung.