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Update “Edgerank-Stellhebel”: Page-Reichweiten sinken weiter

von Bastian Scherbeck in Facebook, Statement

Es war einer der meistgeteilten, “geliketen”, kommentierten und diskutierten Beiträge in diesem Blog: Facebook-Content: Ganz oder gar nicht.  Zugegebenermaßen zu unserer Überraschung, denn das auf Facebook die Reichweite nicht mit der Zahl der Fans einer Page gleichzusetzen ist, ist eigentlich ein alter Hut. Aus unserer Sicht: Schwer verdaulich für die Unternehmen – aber letztlich folgerichtig. Denn bei Facebook – auch wenn das Unternehmen gerne anders sehen würden – kauft man mit “Fans” eben nur die “Chance auf Reichweite” – und nicht die Reichweite selber. Das dies Facebook nicht unbedingt mit Vehemenz kommuniziert, muss man Ihnen zurecht ankreiden (Andererseits verschenkt Facebook durch das organische Wachstum eben auch Reichweite – wer tut das sonst?). Laut Dr. Andreas Bersch von Brandpunkt wird die aktuelle Situation in 2013 zu einer stärkeren Rückbesinnung auf die eigene Website führen – denn da sei Reichweite eben noch Reichweite. Auch wenn ich ihm an dieser Stelle prinzipiell zustimmen mag (es gibt viele sehr gute Gründe, das Augenmerk auch wieder auf die eigene Website zu lenken – hoffentlich haben Sie diese niemals wirklich aus Ihrem Blickfeld gleiten lassen), halte ich die oben genannte Begründung für nicht sinnvoll: Auch auf der eigenen Website ist gekaufte Reichweite nicht gleichzusetzen mit einer ernsthaften Auseinandersetzung der User mit den Inhalten dieser Seite – was letztlich zum gleichen Ergebnis führt. Wie man es also auch dreht und wendet: Facebook zieht (sicherlich nicht fehlerfrei aber kompromisslos und letztlich, bezogen auf die kommerzielle Kommunikation, zugunsten der User) einen Ansatz durch, den ich nur unterstreichen kann: Was nicht von Relevanz ist, will ich auch nicht in meinem Newsfeed sehen. Und ja: Ich nehme damit bewusst in Kauf, dass das ein oder andere für mich Relevante (erneut bezogen auf die professionelle Kommunikation) dann auch durch den Filter rutscht und nicht bei mir ankommt. Lieber so als anders herum. Auch Unternehmen sollten diese Entwicklung aus unserer Sicht begrüßen. Mit Ihr umgehen, müssen Sie so oder so, wie unser Update des vor einigen Wochen erschienenen und zu Beginn dieses Artikels erwähnten Postings zeigt:

Page-Reichweiten sinken weiter

Wir haben uns – erneut in Zusammenarbeit mit unseren Freunden und Kollegen bei Socialbakers und diesmal mit einem deutlich größeren Data Sample – die Entwicklung seit unserem letzten Posting angeschaut. Das Ergebnis: Die Reichweite von Pages nimmt weiter deutlich ab.


Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period

Wie aus dem obigen Graph ersichtlich, hat die durchschnittliche organische Reichweite eines Postings seit Ende August um mehr als 40% abgenommen, ohne das ein Ende der Talfahrt in Sicht wäre. Natürlich wird dieser Effekt bei Betrachtung individueller Pages variieren, die nachlassende Reichweite lässt sich allerdings über Pages aller Größen hinweg relativ einheitlich nachweisen:


Average post organic reach 10th Aug – 2nd Nov, broken down by page size, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Auch von Edgerank-Checker gibt es ein Follow-up zu vermelden: Auch sie weisen eine stark fallende Reichweite im Zeitraum von September bis Oktober nach, wobei sie die durchschnittliche Reichweite verschiedener Posting-Typen betrachten:

Hier wird ersichtlich: Einfache Status-Updates scheinen von der fallenden Reichweite weniger betroffen zu sein als Photo-, Link-, oder Video-Updates. Aus unserer Sicht: Noch zu früh um klare Schlüsse aus diesen Ergebnissen zu ziehen, hier wäre ein weiteres Follow-Up wünschenswert.

Engagement gleichbleibend hoch

Wie bereits vor einigen Wochen berichtet, ist die Engagement Rate trotz der weiterhin fallenden Reichweite relativ konstant geblieben:


Average post engagement rate 10th Aug – 2nd Nov, based on 41,051 posts made by 274 sample pages in the period.

Was bedeutet dies für die professionelle Kommunikation auf Facebook?

Daten, Fakten, Hintergründe: Wie wir nun bereits mehrfach und anhand von Daten aufgezeigt haben, hat die Reichweite der Facebook Pages seit Ende August deutlich abgenommen: Ein Prozess, der sich damit bereits seit zwei Monaten fortsetzt und – davon ist auszugehen – auch nicht wieder rückgängig gemacht werden wird.

Was bedeutet die Tatsache, dass Facebook fortlaufend den Edgerank justiert und damit die Menge an Branded Posts in den Newsfeeds der Fans deutlich reduziert nun für die Kommunikation von Marken und Unternehmen?

Nun, während einige weiterhin (und sicherlich nicht völlig zu Unrecht) behaupten, es handle sich um eine strategische Maßnahme von Facebook, welche Unternehmen dazu zwingen wird Ihre Reichweite durch Promoted Posts zu steigern, sind wir weiterhin der Meinung, dass es sich eben auch um eine sensible Maßnahme zugunsten der Nutzer handelt, welche ihre Newsfeeds zunehmend von Posts diverser Unternehmen beherrscht sehen.

Noch einmal gesagt und betont: Prinzipiell ist dies auch keine neue Maßnahme, sondern eben der schon oben beschworene alte Hut: Page Admins haben noch nie 100% ihrer Fans durch Postings erreicht; schon immer hat am Ende der Edgerank darüber entschieden, welche Posts der Page an welche Fans ausgeliefert wurden – und welche eben nicht. Die gute Nachricht lautet:

Sie können etwas dagegen tun!

Der Wettbewerb um einen für Marken und Unternehmen deutlich kleiner werdenden “Share of Newsfeed” ist in vollem Gang. Für Sie bedeutet das: Es war nie so wichtig wie heute, Ihre auf Facebook publizierten Inhalte auf ein möglichst hohes Engagement der User mit denselben zu trimmen – ohne dabei Ihre Ziele sowie die Ansprüche der User aus den Augen zu verlieren. Nur wenn Sie es schaffen die Ansprüche aller drei Stakeholder (Unternehmen, User und Facebook als “Betriebssystem des Social Webs) konstant zu befriedigen, werden sie auf Facebook erfolgreich Ihre Ziele verfolgen können. Oder wie es Josh Constine in seinem Posting (dem wir ansonsten deutlich widersprechen) so richtig ausgedrückt hat:

Focus on publishing high-quality content. Don’t post too often and don’t cram your marketing down people’s throats. Be entertaining and informative. Then follow your analytics closely, consider hiring experts that can help, and refine your strategy.

Und auch wenn Sie es nicht hören wollen: Sie werden nicht mehr darum herum kommen, auf Facebook Budget in die Hand zu nehmen und Ihre Inhalte zu promoten. Im besten Fall geben Sie Ihr Geld sinnvoll aus. Das bedeutet: Promoten Sie solche Inhalte, die Ihrer Community gerecht werden und ein möglichst starkes Engagement hervorrufen (oder spülen Sie Ihr Geld gleich … sie wissen schon).

Und wie äußert sich Facebook zu dieser Situation?

We’re constantly improving the way stories are shown in newsfeed. With the growing number of pages on Facebook it is important that people see content that is most relevant to them. These findings show that engagement with newsfeed posts has actually increased. At the same time, the number of posts being dismissed as uninteresting or spam has fallen. That’s a great result for page owners and an improved experience for all of us who use Facebook.

Ich überlasse Ihnen eine erneute Interpretation der Aussage von Facebook …

Deutsche User interagieren mit Marken – vor allem auf Facebook!

von Bastian Scherbeck in Facebook, News, Statement

Diese Umfrage kommt zum genau richtigen Zeitpunkt. Ende letzter Woche setzten wir uns noch in unserem vielfach diskutierten und rezipierten Artikel mit den Implikationen der Änderungen in Facebooks Edgerank Algorithmus auf die Erstellung von Branded Content auseinander (Kurz gesagt: Qualitativ schlechter Content der die User nicht zur sichtbaren Auseinandersetzung anregt ist rausgeschmissenes Geld!); diese Woche bestätigt eine aktuelle Umfrage von eMarketer: Deutsche Facebook User haben ein überdurchschnittlich hohes Interesse daran, mit Unternehmen (und deren Marken) auf Facebook zu interagieren – so diese denn bereit sind ihre hohen Erwartungen zu erfüllen.

Hier nun die Fakten:

Durchschnittlich knapp 40% der gesamten Zielgruppe (befragt wurden erwachsene Internet-Nutzer in Deutschland im Juni 2012) identifizierten sich auf Nachfrage als “Fan” mindestens einer Marke / einer Organisation. Bei der jüngeren Zielgruppe der 18-34 jährigen ist der Anteil der “Fans” schon deutlich höher: Durchschnittlich 61,5% identifizieren sich hier als “Fans” mindestens einer Marke oder Organisation. Weit abgeschlagen davon (ich predige das – in Bezug auf Deutschland – seit Jahren!) folgt Twitter: Hier sind durchschnittlich nur 7% der befragten Internet-Nutzer daran interessiert, Marken oder Unternehmen zu folgen. Mit einer Ausnahme: 20% der 25-34 jährigen nutzen auch Twitter um mit Marken und Unternehmen zu kommunizieren. Auch wenn die Umfrage dazu keine Aussage trifft: Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich hier fast ausschließlich um männliche, technik-affine Nutzer handelt.

Zurück zu Facebook – die Frage nach dem “Warum” ist noch nicht beantwortet: Warum werden deutsche Internet-Nutzer Fans einer Markenpage? Auch dazu befragte eMarketer die Teilnehmer der Umfrage. Die Antwort ist wenig überraschend, zeigt aber erneut auf, das Facebook auch in den Augen der User immer stärker nicht nur als Plattform zum Austausch unter Freunden gesehen wird, sondern eben auch als Plattform für das “Dialogmarketing 2.0″ akzeptiert wird.

Neben Updates zu Produkten, Services, oder Angeboten eines Unternehmens (32% der Befragten geben dies als Grund dafür an, wieso sie die Facebook Page eines Unternehmens geliked haben), zählen auch Discounts, ein frühzeitiger Hinweis auf neue Produkte sowie Promotions und kostenlose Giveaways zu den meistgenannten Gründen für das “Liken” einer Unternehmens-/Markenpage. Auf Platz 5: “Shop with this company or buy this brand on a regular basis”.

Aus unserer Sicht: Ein erster Hinweis darauf, dass Facebook mit seinen aktuellen Anpassungen (bspw. Want-Button) die Zeichen der Zeit erkannt hat und in Ihrer fortlaufenden Plattform-Evolution auch ebenso fortlaufend auf die User hört. Trotzdem: Am Ende macht es der Mix – denn 32% der User sind eben bei weitem nicht 100% und auch die Grundmenge der Befragten lässt keine eindeutigen Hinweise zu. Was bedeutet: Bei “Social Commerce” Ansätzen muss der Fokus eben auf dem “Social” liegen um “Commerce” zu entwickeln. Dann ist der Erfolg (wie die oben genannten Zahlen zeigen) sehr wahrscheinlich. Mit Gutscheinen und platten Produkt-Updates knapp 70% der Fans zu nerven wird hingegen zu keinem langfristigen Erfolg führen.

P.S.: Das E-Mail-Marketing weiterhin eine so große Relevanz einnimmt bestätigt uns erneut in unserem Ansatz der notwendigen Verknüpfung aller (digitalen) Kommunikationsplattformen eines Unternehmens.

Facebook-Content: Ganz oder gar nicht!

von Bastian Scherbeck in Facebook, Statement

Die aktuellen Änderungen an Facebooks Edgerank-Algorithmus und Ihre Auswirkungen auf Branded Content

Neue Studien haben es bereits angedeutet: Facebook hat die Reichweite von Content, welchen Marken auf Ihren Facebook Pages veröffentlichen, halbiert. Das Ergebnis: Die Fans bekommen immer noch jene Postings zu sehen, welche starke Interaktion auslösen, die Wahrscheinlichkeit, das an Fans jedoch auch rein informative, “non-engaging” Posts ausgeliefert werden, hat jedoch stark abgenommen.

Facebooks Aussage ist ebenso klar und deutlich wie nachvollziehbar userzentriert: “all content should be as engaging as the posts you see from friends and family”. Für Marken bedeutet dies vor allem eins: Social Content kann nicht länger das Nebenprodukt / die Zweitverwertung von im Unternehmen eh vorhandenen Content sein. Marken die über Facebook Ihre Zielgruppe erreichen wollen, müssen bereit sein mehr (Ressourcen, Arbeit und Budget) in ihre Contentarbeit zu investieren und letztlich hochqualitative Inhalte produzieren, welche auf die Interessen der Fan-Community einzahlen und diese fortlaufend zur Interaktion anregen. Komplementiert werden muss dies durch Facebook Ads.

Angefangen hat die Geschichte vor knapp zwei Wochen mit einem unbestätigten Bericht, das Facebook seinen Edgerank-Algorithmus angepasst habe um die Anzahl von Marken-/Unternehmenspostings in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Die Annahme: Die Reichweite der Posts von Unternehmen wird um 5-40% abnehmen – zugegebenermaßen eine stark schwammige Aussage.

Einige Tage später jedoch (genauer gesagt am Montag letzter Woche), wurden die Änderungen zum ersten Mal von unabhängiger Stelle bestätigt: Die Studie von Edgerank Checker untersuchte knapp 3.000 Pages und kam zu dem Schluss, dass die Reichweite der untersuchten Seiten im Vergleich zur Reichweite vor den Änderungen im Algorithmus im Schnitt um ca. 20% gesunken war.

Wir wollten es genauer wissen – und außerdem die Entwicklungen seit der Studie von Edgerank Checker erneut unter die Lupe nehmen. Getan haben wir dies in enger Kooperation mit unseren Kollegen und Partnern bei socialbakers, welche freundlicherweise die relevanten Daten zur Verfügung stellten. Hier – exklusiv – die Ergebnisse der Untersuchung:

Average post organic reach 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.


Sofort ersichtlich: Bereits mit Ende August hat die Reichweite der untersuchten Facebook Pages deutlich abgenommen. Im Klartext: Die durchschnittliche Reichweite der Postings hat um ca. 50% auf durchschnittlich 12% abgenommen. Natürlich wird die exakte Abnahme der Reichweite pro Page variieren – bereits vor den hier diskutierten Anpassungen am Edgerank-Algorithmus spannte sich die Reichweite von durchschnittlich 33% bei Pages mit weniger als 500 Fans bis hin zu knapp 5.6% bei Pages mit mehr als 1.000.000 Fans.

Ein Blick auf die durchschnittliche Page Post Engagement Rate zeigt leichte Fluktuationen, insgesamt bewegt sich diese weiterhin jedoch um 0.4%:

Average post engagement rate 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.


Wie passt das zusammen? Welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen? Das die durchschnittliche Engagement Rate trotz stark abnehmender Reichweite so gut wie stabil bleibt, kann nur eines bedeuten: Diejenigen Posts, welche tatsächlich an Fans ausgeliefert und von diesen gesehen werden, regen deutlich stärker zur Interaktion an.
Was soll das Ganze? Geht es hier einfach nur um einen zynischen Trick von Facebook mit dem Ziel die Werbeeinnahmen deutlich zu steigern? Oder handelt es sich um eine verständliche, ja sinnvolle Anpassung des Algorithmus, welche es Facebook erlaubt die wachsende Anzahl von Pages mit einer Vielzahl von Fans sowie die immer stärker werdende Aktivität dieser Pages zu kompensieren?
Facebook hält sich in seinen öffentlichen Äußerungen zu diesem Sachverhalt bedeckt:

We’re continuing to optimize Newsfeed to show the posts that people are most likely to engage with, ensuring they see the most interesting stories. This aligns with our vision that all content should be as engaging as the posts you see from friends and family.

Basierend auf dieser Aussage und den Erkenntnissen welche sich aus den Daten von socialbakers ziehen lassen, können wir eines jedoch klar sagen: Facebook hat den Edgerank Algorithmus erneut deutlich angepasst, mit dem Ziel die schiere Menge von Branded Content in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Genauer gesagt: Die Anpassungen im Edgerank verfolgen das Ziel, den Usern im Newsfeed nur noch solche Inhalte auszuliefern, welche wirklich “engaging” sind. Die “less engaging” Inhalte hingegen werden mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit ausgeliefert.

Auch wenn der EdgeRank schon immer so gearbeitet hat: Mit den letzten Änderungen hat sich die Lage noch einmal deutlich zugespitzt und Marken kämpfen um einen deutlich kleineren “share of newsfeed”. Die Optimierung jeglicher Inhalte auf Engagement / Interaktivität wird damit noch wichtiger.

Eine reduzierte organische Reichweite, gesehen im Kontext der gerade von Facebook veröffentlichten Nachweise das auch im Social Web eine hohe Reichweite Umsätze deutlich erhöht, bedeutet am Ende des Tages dann doch eines: Die Reichweite des hochqualitativen, zur Interaktion anregenden Contents muss notwendigerweise durch Investments in Facebooks Mediaformate erhöht werden. Doch Vorsicht: “Engaging” muss der Content schon sein – sonst kann man das Geld eher direkt zum Fenster rauswerfen als es in Media auf Facebook zu investieren.

Das Ergebnis: Marken kommen ab sofort nicht drumherum, deutlich mehr Ressourcen und Budget als bisher in hochqualitativen, mehrwertigen Content zu investieren, welcher Ihre Communities fortlaufend zur Interaktion anregt. Oder wie wir bei We Are Social sagen: Content OF the people, not AT the people.

Die Zeiten in denen Marken auf Facebook mit dem Kauf von Fans und kaum mehr als Basisarbeit im Community Management Erfolg haben konnten sind definitiv vorbei. Die Anpassungen im Edgerank Algorithmus werden Marken auf kurz oder lang dazu zwingen Social Content zu produzieren, der “as engaging as the posts [...] from friends and family” ist – unterstützt durch den effizienten und effektiven Einsatz von Facebook Media. Sollten Marken die dafür notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen nicht in-house haben, werden Sie die Unterstützung von spezialisierten Agenturen benötigen, welche in der Lage sind Social Content zu produzieren und Media effektiv zur Unterstützung desselben einzusetzen.

Social Commerce ist kein Sales-Tool!

von Thomas Hirschmann in Statement

Ein kurzes Essay für alle, die noch auf der Suche nach dem perfekten Social Commerce Tool sind…

Die digitale Community beschäftigt sich schon eine ganze Weile kritisch mit dem Thema Social Commerce und nicht wenige gehen davon aus, dass Verkaufen mit der Idee des sozialen Austauschs grundsätzlich nicht vereinbar sei. Als Begründung wird angeführt, dass gebrandete Shop-Systeme im sozialen Kontext nicht funktionieren würden, oder dass das Social Web mit einer professionellen Verkaufs-Attitüde unvereinbar sei, oder dass die Menschen Facebook allgemein kein Vertrauen schenken wenn es um Verkaufsprozesse geht. Solche kritischen Aussagen lassen einige eCommerce-Experten zu dem Schluss kommen, dass Social Commerce generell nicht funktioniert. Dabei handelt es sich jedoch um ein grundsätzliches Missverständnis über den Charakter von Social Commerce und letztlich auch über das Verhältnis von Mensch und Produkt. Ein korrektes Verständnis des Themas Social Commerce rückt diese Perspektive insoweit zurecht, als es nicht Produkte sondern Menschen in den Mittelpunkt stellt. Im Fokus einer funktionierenden Social Commerce Strategie steht demzufolge zunächst ein echtes Verständnis der sozialen Ziele und Motivationen der menschlichen Teilnehmer digitaler Communities und keinesfalls der bloße Abverkauf von Produkten oder dafür vorgesehene Tools, Applikationen und Plattform-Mechaniken.

Darin liegt eine große Herausforderung. Aber auch eine große Chance, zumindest für diejenigen, die verstanden haben, dass man zuerst die Motivation einer Community verstehen muss, bevor man dort einen neuen „Marktplatz“ einrichten kann. Generell auf dem richtigen Weg befinden sich psychologisch orientierte Ansätze, die den sozialen Mehrwert der Social Web Nutzer in den Vordergrund stellen und daraus heuristische Prinzipien ableiten.  Auch diese Ansätze bleiben aber stumpf solange sie nicht die individuelle Motivation der Community-Nutzer berücksichtigen.

Das oberste Prinzip jeglicher Social Commerce Bemühung heißt daher: Verstehe die Motivation Deiner anvisierten Nutzer-/Käuferschaft. Grundsätzlich sind Menschen nicht geboren um zu kaufen, sondern sie kaufen um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Im sozialen Kontext bedeutet das, dass es sich um ein originär soziales Bedürfnis handeln muss – denn generische Produkte ohne sozialen Bezug und sozialen Mehrwert können über jede (Preis)Suchmaschine schneller, einfacher und vor allem billiger erstanden werden.

Doch wie kann ich den Nutzern einer Community einen solchen sozialen Mehrwert  zur Verfügung stellen? Dabei handelt es sich um eine originär kreative Leistung, die grundsätzlich nicht durch Applikationen oder geldwerte Incentives ersetzt werden kann. So ein „Mehrwert“ kann zum Beispiel die Möglichkeit zur positiven Selbstdarstellung über ein individuelles/individualisierbares Produkt sein. Da beim Social Commerce aber eben grundsätzlich nicht Produkte sondern Menschen und deren soziale Interaktion im Vordergrund steht muss es aber nicht notwendigerweise nur um Kaufprozesse gehen – eine wichtige Alternative kann das Sharing oder der Tausch sein.

Soziale Prozesse haben darüber hinaus mit dem Aufbau und der Aufrechterhaltung von engen sozialen Beziehungen zu tun, man denke hier zum Beispiel an die kulturübergreifend etablierte Praxis des individuellen wie kollektiven Schenkens. Genauso liegt auch der Kooperation und der gegenseitigen Unterstützung im Urgedanken ein soziales Prinzip zu Grunde: Irgendwann brauchen wir alle Hilfe, daher sind Menschen auch – entgegen dem rationalistischen Zerrbild des früher vertretenen homo oeconomicus-Modell – durchaus altruistisch veranlagt wenn der entsprechende Kontext sozial ausgestaltet ist.

Letztlich gilt aber auch in sozialen Communities: Nicht jeder ist gleich, manche Vertreter haben einen überdurchschnittlich hohen Einfluss oder eine überproportional hohe Beteiligung innerhalb der Nutzergemeinschaft. Diesen „Influencern“ kann und soll man auch eine Basis für ihr Engagement geben, wenn es vor dem Hintergrund des durch sie generierten Mehrwerts für die Community gerechtfertigt ist. Diesbezüglich existieren Möglichkeiten analog der von Amazon im Rahmen ihres Marketplace-Ansatzes genutzten Technik. Eine dieser Möglichkeiten ist etwa Curated Commerce, das heißt den durch hervorragende Leistung ausgezeichneten Experten in einer Community eine besondere Plattform für ihre Aktivitäten zu geben.

Zusammengefasst lassen sich folgende fünf Regeln für die Entwicklung einer funktionierenden Social Commerce Strategie ableiten – Regeln die vor dem Hintergrund jeder Nutzer-Gemeinschaft individuell und kreativ mit Leben erfüllt werden wollen:

1. Verstehe die Motivation Deiner anvisierten sozialen Web-Community: Der von We Are Social realisierte Case einer „Get Well“-Soup veranschaulicht besonders gut, was hier gemeint ist: Statt einer simplen Hühnersuppe verkaufte die Ketchup- und Suppen-Marke Heinz auf Facebook äußerst erfolgreich einen individualisierbaren Genesungs-Gruß, den man in der kalten Jahreszeit seinem kranken Freund als Zeichen der persönlichen Sorge schicken konnte.

2. Entwickle einen konkreten sozialen Mehrwert für den individuellen Nutzer innerhalb der sozialen Gemeinschaft, etwa über individuelle/individualisierbare Produkte. Ein anschauliches Beispiel für diese Art des sozialen Mehrwerts bietet der Case des BMW Key2Joy, eines über Facebook und Amazon UK im Rahmen eines mittlerweile abgeschlossenen Pilotprojekts käuflichen Covers zur Individualisierung des BMW Fahrzeugschlüssels. Der soziale Mehrwert entstand hier als spezielle Art von Conspicuous Consumption, bei der der Käufer seiner sozialen Community zu verstehen gibt, dass er BMW fährt und darüber hinaus auch noch besonderes Stilbewusstsein besitzt.

3. Ermögliche den Austausch der Nutzer untereinander, zum Beispiel über den Tausch oder das Teilen von Produkten und Dienstleistungen (Intra Community Exchange). Die Marke Patagonia liefert hierfür ein wunderbares Beispiel, das auch noch perfekt auf die nachhaltigen Werte der Marke einzahlt: Patagonia-Nutzer können ihre gebrauchten Produkte auf einem eigens dafür eingerichteten eBay-Shop kaufen und verkaufen und qualifizieren sich dadurch als nachhaltige Verbraucher.

4. Fördere die Kooperation und gegenseitige Unterstützung der Teilnehmer Deiner Community. Airbnb und Travelmob sind hervorragende Beispiele hierfür und zeigen zugleich wie aus kooperativen Ansätzen neue, innovative Geschäftsmodelle entstehen können: Private Vermieter teilen ihre Unterkunft zu günstigen Tarifen mit Reisenden.

5. Stelle Deinen wichtigsten Influencern eine Plattform zur Verfügung, mit deren Hilfe sie ihr Engagement zum Nutzen der gesamten Social Web Community einbringen können. Ein perfektes Beispiel hierfür stellt die Art und Weise dar, wie das Thema Curated Commerce in der Fashion Industrie Verwirklichung findet: Fashion Online Shops wie etwas LookLab binden Fashion Insider aktiv in ihren Online-Auftritt ein und ermöglichen Kunden so einen stilsicheren Einkauf.

Richtig verstanden bilden diese fünf Regeln eine valide, strukturierte Grundlage für die Erarbeitung einer funktionierenden Social Commerce Strategie. Entsprechend der jeweils anvisierten Community werden die Regeln dabei zu jeweils unterschiedlichen Lösungen führen, deren Qualität wesentlich von der investierten Kreativität und Erfahrung abhängen wird. Abschließend sei daher noch betont, dass es sich hier nicht um eine Anleitung nach Schema F(acebook) handelt – die Ausarbeitung einer funktionierenden Social Commerce Strategie verlangt Verstand und Expertise. Und im besten Fall eine speziell dafür qualifizierte Agentur.

Social 24/7 – Die Quadratur des Kreises?

von Bastian Scherbeck in Statement

Brian Mandelbaum, Ad Executive mit Historie in den großen Agenturen dieser Welt, hat sich einiges vorgenommen: Zum Ende des 3. Quartals dieses Jahres möchte er alles für den Start eines Agenturmodells vorbereitet haben, welches 24/7 für die Kunden des Kunden da ist. Wichtig: Wir reden nicht von 8 über den Erdball verteilten Standorten, sondern von einer einzigen Agentur, welche im Schichtbetrieb 24/7 Unternehmen und Marken im Social Web vertreten soll. Die Agentur hat noch nicht einmal einen Namen, ist bereits aber in aller Munde: Die Debatte ist angefacht. Gute PR oder ein ernsthaftes Unterfangen?

Mandelbaums Schlussfolgerung scheint logisch: Auch wir erhalten deutlich vermehrt Pitchbriefings und Anfragen, welche die magischen “24/7″ beinhalten. Warum also nicht dem Markt folgen und eine Agentur aufmachen, die 24/7 nicht nur verspricht, sondern als Kern ihrer DNA ansieht? Natürlich gibt es die globalen Netzwerke, welche – zugegebenermaßen mit Organisationsaufwand – diese Anforderungen ebenfalls erfüllen können. Mandelbaum dazu:

most of those firms don’t have expertise in social media, community management or content creation and they don’t necessarily work on the same clients all around the globe

Abgesehen von der Tatsache, dass der gute Mann sich dringend mal mit uns unterhalten sollte, gibt es aus meiner Sicht wenige gute Gründe für und viele gute Gründe gegen ein solches Modell.

Dafür spricht sicherlich:

  • In einigen Branchen und Industrien ist das Customer Engagement (die Auseinandersetzung und Interaktion der Kunden mit der Marke) weder auf den Wochentag, noch auf die “üblichen” Geschäftszeiten fokussiert, sondern findet mit Vorliebe früh morgens, spät abends und am Wochenende statt.
  • Die Betreuung durch nur eine Agentur (im Gegensatz zu einem sich gegenseitig ablösenden Netzwerk von Agenturen) verhindert Reibungsverluste, sorgt für einen optimalen Einsatz des Budgets und erlaubt damit Effizienz wie Effektivität.

Soviel zur Theorie. In der Praxis ist das Mandelbaumsche Modell wenig durchdacht. Gegen dieses spricht:

  • Ein 24/7 Service durch qualifiziertes Personal verursacht enorme Kosten für die Kunden: Die Agentur fokussiert sich damit bereits mit Ihrer Gründung auf ein sehr überschaubares Kundenklientel.
  • In großen Unternehmen gibt es bereits eine 24/7 Infrastruktur: Den Kundenservice. Wenig erstaunlich: Setzt sich ein (potenzieller) Kunde morgens um 3 Uhr ernsthaft mit einer Marke auseinander, geht es in der Regel um eben dieses: Einen Fall für den Kundenservice. Edukation statt Substitution ist hier die richtige Herangehensweise.
  • 18 Stunden am Tag (auch wenn das nicht erfreulich ist) decken auch unzählige andere Agenturen ab …
  • Mandelbaum dürfte extreme Schwierigkeiten bekommen, seinen Laden zu staffen: Selbst zu regulären Arbeitskonditionen sind gerade kaum erfahrene Kollegen auf dem Markt zu finden.
  • Wenn 24/7 ernsthaft gebraucht wird, handelt es sich in der Regel um globale Auftritte. Es gibt genügend Länder auf der Welt, in denen (man mag es kaum glauben …) flüssiges Englisch nicht zum sprachlichen Repertoire der Gesamtbevölkerung gehört. Mandelbaum sucht also nicht nur erfahrenes Personal, dieses sollte auch noch Englisch, Spanisch, Deutsch, Französisch, Italienisch, Portugiesisch etc. sprechen …
  • Auch wenn Software nicht perfekt ist: Monitoring-Software wird jedes Jahr besser und wenn es sein muss, reisst mich diese eben aus dem Bett.

Die Liste ließe sich noch endlos weiterführen – ein schlagendes Argument möchte ich aber noch prominent herausheben: Ein 24/7 Engagement einer Agentur führt tendenziell auch zu dem Bedürfnis eines 24/7 Ansprechpartners auf der Unternehmensseite. Sollte dieser eh nur im Kundenservice sitzen: Siehe oben. Ansonsten: Viel Glück bei der Kundensuche!

Wie ist eure Meinung zu der Causa Mandelbaum?