Oder anders gesagt:

Wieviel “Person” verkraftet eine Marke?

Seit Jahren wird im Umfeld der digitalen Kommunikationsberatung immer wieder Eines gepredigt: Eine Marke muss – wenn Sie in den Online-Dialog mit den Nutzern eintritt – die Gesichter hinter der Marke sichtbar machen, Personen zeigen, anfassbar sein. Das Egebnis: Der oben gezeigte Facebook-Post einer deutschen Discount-Kette – gesendet an mehr als 1.000.000 Markenfans. An diesem – aus meiner Sicht fehlgeschlagenen – Kommunikationsversuch einer Marke im Social Web lassen Sich einige klassische Missverständnisse und Probleme aufzeigen.

• “Persönlichkeit” und “Person” sind nicht identisch: Eine Marke muss im Social Web Persönlichkeit zeigen. Genauer gesagt: Markenpersönlichkeit, im theoretischen Konstrukt auch “Markenidentität” oder “brand identity” genannt. Hierbei geht es nun gerade nicht darum, dass Lieschen Müller Persönlichkeit zeigt und die Page der Marke mit Ihrem persönlichen Facebook Profil verwechselt. Es geht stattdessen darum, im immer wieder Kompromisse fordernden Interaktionsfeld von Facebook, User und Marke täglich diejenigen Merkmale der Marke zum Ausdruck zu bringen, für welche diese steht.  Dies erfolgreich zu bewältigen ist in Zeiten des digitalen Dialogs ungleich schwieriger geworden: Dafür bedarf es nicht nur eines soliden Verständnisses der diversen Kommunikationsmechaniken unterschiedlicher Social Web Plattformen, sondern auch – und hier setzt das Missverständnis vieler Unternehmen ein – eines soliden strategischen Markenverständnisses sowie aus unserer Sicht eines PR- / Marketingbackgrounds der verantwortlichen Mitarbeiter.

• Gesichter zu zeigen ist nicht immer sinnvoll: Es kann – auch abseits des Social Webs – für große, globale Marken, gute Gründe dafür geben, Gesichter zu zeigen. Der offensichtlichste Fall: Der Beschwerdefall. Wer aufgrund von Problemen mit einem Produkt in direkten Kontakt mit der Marke / dem Unternehmen tritt, ist in der Regel dankbar für eine deutliche Zuordnung zu einem Menschen / Mitarbeiter, welcher sich persönlich um sein Anliegen kümmert. Das Gute an diesem Konzept: Hier kann die Marke nur gewinnen. Löst der Mitarbeiter das Problem des Kunden, fällt dies positiv auf das Unternehmen zurück. Ist es dem Mitarbeiter nicht möglich, das Problem zu lösen, neigt der Kunde dazu, dieses eher dem Mitarbeiter als der Marke an sich zuzuschreiben (dieser Effekt nimmt zu, je stärker die persönliche Beziehung des Kunden zum Mitarbeiter ist d.h. je mehr Gesicht dieser zeigt). “telekom hilft” ist hier ein vielzitiertes Beispiel. An der regulären “Schnittstelle” Marke-Kunde (User) sollte jedoch auch die Marke – und nicht der Mitarbeiter dahinter – Präsenz zeigen. Bedeutet: Im Besten Fall ist auch bei verpixeltem Logo und Markennamen mithilfe eines “educated guess” die dahinterstehende Marke zu erraten. Versuchen Sie dies einmal bei obigem Beispiel.

Gehen wir nun einmal davon aus, dass der Mitarbeiterin der oben genannten Discount-Kette diese Tatsachen durchaus bewusst sind, so stellt sich immer noch und erst recht die Frage, wie es zu einem solchem Post kommt. Der einzige aus unserer Sicht mögliche Grund: Mit möglichst generischen, allgemein gehaltenen und einfachen Fragen, die Engagement-Rate der Page hochzudrücken bzw. zu halten. Diese rein quantitative KPI betrachtet die Anzahl von Interaktionen der Fans mit der Markenpage: Wie oft hat ein Fan einen Beitrag der Marke geliked, kommentiert, geshared etc.? Da die Engagement Rate sich mittlerweile als qualitative KPI durchgesetzt hat (“Unsere Fans setzen sich täglich mit markenrelevanten Inhalten auseinander”), ist Sie bei großen Marken mittlerweile zu einem Gradmesser der Zielerreichung geworden. Voraussetzung dafür, dass die Engagement Rate eine Aussagekraft hat, ist jedoch, das eben auch markenrelevante Inhalte gespielt werden …

Zusammengefasst: Eine Marke ist keine Person, sondern hat eine Persönlichkeit. Sie will nicht der Freund der User sein, sondern Fans gewinnen.*  Und wer im Social Web kein Budget verbrennen, sondern auch Ziele erreichen will, der sollte dies tunlichst beachten.

*Dies ist im Kontrast zum “Freund” zu verstehen – und keinesfalls als singuläres Ziel einer Marke auf facebook anzusehen.

Socialbakers hat gerade seinen ersten, ab sofort vierteljährlich erscheinenden Report zu den Top Facebook-Seiten in Deutschland veröffentlicht. In der Studie betrachtet Socialbakers die Popularität, das “Engagement” sowie die Reaktionen des deutschsprachigen Auftritts einzelner Marken auf Userpostings und rankt diese dementsprechend.

Erfreulich und auffällig: Die Deutsche Bahn rankt auf auf #2 in der Response Rate. Unerfreulich und mindestens ebenso auffällig: Von den “Top 10 Brands By Number Of Fans” lässt sich keine einzige unter den “Top 10 Brands By Response Rate” wiederfinden. Und: 8 von 10 der größten deutschen Markenpages lassen sich auch in den “Top 10 Brands By Daily Page Engagement Rate” nicht wiederfinden.

Da scheint die hohe Anzahl von Fans also ebenso wenig mit dem zur Interaktion anregenden Content wie mit dem Dialog zwischen Marke und Fans zu tun zu haben.  Natürlich wäre es naiv zu denken, dass im Jahr 2012 noch höchste Fanzahlen ohne ein dementsprechendes Mediabudget auf Facebook zu erreichen sind. Wer allerdings Fans erst einmal produziert um Sie dann nur einseitig und ganz im Sinne des alten Medienverständnisses zu “bespielen”, verkennt den echten Mehrwert, der sich Marken durch ein Engagement auf Facebook bietet.

Nachtrag: Wir haben aufmerksame Leser. Björn Eichstädt von Storymaker hat uns darauf hingewiesen, dass die Systematik des Reports nicht stringent erscheint, d. h. auf den ersten Blick englischsprachige Pages deutscher Unternehmen mit deutschsprachigen Pages deutscher Unternehmen verglichen werden – das wäre in der Tat ein Vergleich von Äpfel und Birnen. Wir haben bei der deutschen Niederlassung der Socialbakers hier bei uns in München nach dem Grund für dieses Vorgehen nachgefragt und melden uns sobald wir mehr wissen.

Pinterest zählt aktuell definitiv zu den spannendsten Plattformen unter den auch in Deutschland bekannteren und genutzten Social Networks. Wir werfen einen Blick auf die bisherige Entwicklung der Plattform in Deutschland, überprüfen aktuelle Entwicklungen und wagen einen Ausblick, wie es in Zukunft mit der Plattform weitergehen wird.

Was bisher geschah – rasantes Wachstum

Vor gut einem Jahr in Deutschland noch nahezu unbekannt (Mai 2011: 2000 Besucher), nutzten im Februar 2012 268.000 deutsche Besucher Pinterest – ein Wachstum um 288 % (!) im Vergleich zum Vormonat. Auch wenn diese sehr dynamische Entwicklung beeindruckt – die tatsächlichen Nutzerzahlen sind damit immer noch – und insbesondere im Vergleich zu den USA -  relativ gering: Dort ist die Besucherzahl im Februar um 6 Millionen auf 17,8 Millionen geklettert. Zu beachten ist allerdings: Da man Pinterest weiterhin nur nach Einladung nutzen kann (diese kann allerdings jeder anfordern) wird das Wachstum aktuell noch künstlich begrenzt und die Begehrlichkeit weiter gesteigert. Hier ist also weiterhin mit starkem Wachstum zu rechnen.

Nutzergruppe und Firmenengagement

Als Hauptnutzergruppe hat sich auf Pinterest weltweit eine Altersschicht etabliert, die durchaus für Werber interessant sein könnte: Soweit hier genauere Daten bekannt sind, ist die Mehrheit der Pinterest Nutzer weiblich und zwischen 25 und 44 Jahre alt (abhängig von den vorhandenen Studien sind dies zwischen 60% und 80% der User). Das sich ein Engagement, beispielsweise auch in Form einer kurzen Kampagne, für Marken, die diese Zielgruppe ansprechen durchaus schon lohnen kann, zeigt sich an aktuellen Zahlen:

• Jeder fünfte Nutzer hat schon ein gepinntes Produkt gekauft
• Erst kürzlich sorgte Pinterest für Schlagzeilen, als es mehr Link-Traffic als Twitter für den Monat Februar vorweisen konnte
• Zuvor schon war bekannt geworden, dass der Foto-Sharing-Dienst mehr Traffic als Google+, LinkedIn und YouTube zusammen erzeugt

Eine Nutzung als Traffic Bringer für E-Commerce Portale wäre also bereits heute gut denkbar – am besten bei weiblicher Zielgruppe. Schöne Beispiele für Engagements von Marken mit primär weiblicher Zielgruppe kommen nach wie vor meist aus dem amerikanischen Sprachraum: Martha Stewart, Schuhhändler Bergdorf Goodman oder das Better Homes and Gardens Magazine.

Aber auch deutsche Firmen haben mittlerweile die Potentiale erkannt, die Pinterest bietet – vor allem Reiseanbieter und Hotels, aber auch Spielzeughändler und der WWF haben mittlerweile ein Zuhause auf Pinterest gefunden. Der bekannteste Firmenauftritt einer deutschen Marke ist aber sicherlich der von Opel: Der deutsche Autobauer bietet neben Bildern von aktuellen Modellen auch eine Galerie mit den Repins von Opelbildern der Fans, Behind the Scenes und Geschichtliches.

Sehr allgemein gesagt: Für Marken, die ihre Produkte nicht direkt online verkaufen, ist ein Engagement auf Pinterest im Moment eigentlich nur dann sinnvoll, wenn man damit gezielt auf den aktuellen Hype der Plattform setzt und hofft auf der Welle der aktuellen Berichterstattung über Pinterest mitschwimmen zu können. Eine solche Entscheidung muss aber zur Marke passen – und hat mit Strategie und Nachhaltigkeit sehr wenig zu tun.

Ob ein langfristiges Engagement auf Pinterest für Unternehmen überhaupt Sinn macht, sollte genau überlegt werden. Dabei können die folgenden Fragestellung helfen:

1. Zählt die Zielgruppe des Unternehmens bereits zu den Nutzern von Pinterest bzw. generell zu den sogenannten Early Adopters, welche früh und intensiv neue Plattformen dieser Art nutzen?
2. Wie hoch ist das von einem Unternehmen geforderte Investment? Erlaubt Pinterest ein kosteneffizientes Engagement zur Erreichung der business objectives?
3. Wie sieht es mit der weltweiten Reichweite der Plattform aus?
4. Wie etabliert / wirtschaftlich solide ist Pinterest als Plattform? Von welcher Entwicklung ist mittel- bis langfristig auszugehen?
5. Kann die Plattform eine Balance bieten hinsichtlich der Dynamik der Plattform (bezogen nicht auf die Userzahl sondern auf die Weiterentwicklung neuer Funktionalitäten) aber auch Strukturen, welche es großen Marken erlauben problemlos mit diesen oft noch sehr kleinen Unternehmen zusammenzuarbeiten?
6. Inwiefern lässt sich das Engagement auf Pinterest in das bestehende Social Media Engagement des Unternehmens integrieren?

Die Rechtethematik

Klar ist: Pinterest läuft -  nicht nur in Deutschland – in ein Rechteproblem. Zunächst erscheint die Lage klar: Wer eigenes Fotomaterial hochlädt, überträgt die weitere Nutzung an Pinterest:

“Subject to any applicable account settings you select, you grant us a non-exclusive, royalty-free, transferable, sublicensable, worldwide license to use, display, reproduce, re-pin, modify (e.g., re-format), re-arrange, and distribute your User Content on Pinterest for the purposes of operating and providing the Service(s) to you and to our other Users. Nothing in these Terms shall restrict Pinterest’s rights under separate licenses to User Content. Please remember that the Pinterest Service is a public platform, and that other Users may search for, see, use, and/or re-pin any User Content that you make publicly available through the Service.”

Das Problem besteht für alle User, für Unternehmen ist die Lage dabei mindestens genauso undurchsichtig, wie für private Anwender: Unternehmen haben Bildrechte lange nicht für jedes von Ihnen genutzte Bildmaterial und können Sie daher auch nicht weitergeben (Rechte an Bildern mit Models sind oft zeitlich begrenzt, etc.). Theoretisch könnte ein Unternehmen diese Bilder trotzdem über den eigenen Pinterest Account nutzen und dann eben rechtzeitig wieder offline nehmen. Das Problem: Pinterest (wie allerdings jedes andere Social Network auch) lebt ja gerade vom Teilen der Inhalte – in dem Fall dem sogenannten Re-pin.

Letztlich hat Pinterest “nur” ein Problem deutlich sichtbarer gemacht, welches solange nicht gelöst werden kann, wie die aktuelle Rechtsprechung zum Urheberrecht sich den neuen Entwicklungen nicht in gewisser Art und Weise anpasst. Auch wenn es hier nicht um klassisches Filesharing geht: Letztlich ist die Situation ähnlich und die Aufgeregtheit eines Sven Regeners spricht Bände …

Pinterest versucht sich aktuell mit einer Zusatzfunktion etwas aus der Schusslinie zu bringen: Indem Websitebetreiber einen Codeschnipsel in ihre Seiten einbauen, können sie das Speichern von Fotos und Bildern bei Pinterest unterbinden. Das ist aufgrund der Fokussierung auf diese Plattform im Rahmen der aktuellen Diskussion verständlich. Inwieweit Unternehmen dies im großen Stil nutzen werden, ist schwer vorherzusagen – Pinterest hat sich wie oben beschrieben bereits als verlässlicher Trafficlieferant erwiesen.

Websites müssen sich daher genau überlegen, was ihnen mehr wert ist: Die durch Backlinks bei Pinterest generierten zusätzlichen Besucher oder der Schutz der Urheberrechte von veröffentlichtem Bildmaterial. Eine Möglichkeit das Problem zu umgehen besteht in der Nutzung von Creative Commons Lizenzen.

Raus aus der Nische? – Weitere Entwicklungswege für Pinterest

Pinterest ist aktuell noch in doppelter Hinsicht ein Nischenprodukt: Klare und stark eingeschränkte Funktionalitäten für eine immer noch relativ kleine und nischige Zielgruppe. Letztlich wird Pinterest – wenn es als unabhängige Plattform bestehen will – auch nur in der Nische die Chance auf eine dauerhafte Existenz und ein vergleichsweise starkes Wachstum.

Gleichzeitig beschränkt die Nische allerdings auch die Möglichkeiten von Pinterest: Sollten Sie diese zu stark verlassen und sich in ihren Möglichkeiten immer stärker anderen Social Networks annähern, werden sie allein aufgrund der geringen Masse von Nutzern sofort verlieren. Pinterest ist deutlich mehr als ein Hype. Definitiv allerdings kein Facebook Killer. Und dann gibt es ja auch immer noch die Möglichkeit, sich kaufen zu lassen …

Auch wenn es doch eigentlich so klar sein müsste: Markenfans möchten nah an der Marke sein. Möglichst nah! Das diese Nähe – insbesondere im Bereich der “Influencer Relations” – nicht nur durch Produkte und Give-Aways etabliert werden kann, sollte jedem Brand Marketer klar sein. Sollte. Denn vor ein paar Wochen wurde mir bei einem persönlichen Gespräch mit einem “Influencer” (was für ein Wort …) erneut klar, dass viele Unternehmen das noch lange nicht verstanden haben und weiterhin versuchen persönliche Beziehungen durch monetäre Mehrwerte zu substituieren. Dumm, wenn alles was der “Influencer” wirklich will (und hier unterscheidet er sich deutlich vom “gemeinen” Kunden) “Money can’t buy” ist.

Folgende Situation: “Influencer” wird zum globalen Hauptsitz des Unternehmens eingeladen. Straffes Programm, VIP Hotel, perfekt inszenierte “branded experiences”. Nur eines wurde vergessen: Der tatsächliche Kontakt zum Unternehmen. Kein einziger Unternehmensvertreter schüttelt Ihm auch nur die Hand oder geht mit Ihm ein Kaffee / ein Bier trinken. Die Ansprechpartner mit denen er in den letzten Wochen und Monaten immer wieder zu tun hatte: Glänzen mit Abwesenheit.

Das Ergebnis: Ein Mensch, der sich gekauft fühlt. Und enttäuscht wieder nach Hause zurückkehrt. Ein Markenfan, der einen klaren Eindruck bekommen hat, was die Marke wirklich von Ihm will. Ein “Influencer” weniger.

… sagte mir am Wochenende ein guter Freund und Kollege, den ich zu meinen Zeiten bei BMW kennen und schätzen gelernt habe und hat mir damit – vermutlich ohne es zu wissen – das schönste Kompliment gegeben. Und das: Nur knapp 7 Monate nach dem ersten großen Schritt, den ich nicht unüberlegt und leichtfertig aber trotzdem mit großer Ungewissheit, was da alles auf mich zukommen wird, im April dieses Jahres getan habe. Ermöglicht haben diesen Schritt – mit größerem Vertrauen in mich als ich es selber hatte – Robin und Nathan, die mittlerweile zu guten Freunden geworden sind. Unmöglich wären die letzten 7 Monate aber auch ohne all diejenigen gewesen, die – wissend wie unwissend – dazu beigetragen haben, We Are Social Deutschland zu mehr als nur einem Lippenbekenntnis zu machen: Tolle Kunden, gute Freunde und Geschäftspartner, die allerbesten Freelancer der Welt (Ihr wisst schon wer Ihr seid ), meine Freundin – ohne ihre Unterstützung wäre da gar nichts gegangen – und natürlich: Das aktuelle, feste Team von We Are Social Deutschland.

So kann ich jetzt sagen: We Are Social! – in bestem, doppeltem Wortsinn: Hier arbeitet (und wächst) ein Team zusammen, dass sich menschlich unglaublich gut ergänzt, das jeden Tag aufs Neue mit unheimlich großer Motivation bestehende Kunden berät und betreut sowie neue Kunden gewinnt, und das – nach getaner Arbeit – sich auch privat noch soviel zu sagen hat, das die Freitagabende schon mal ungeplant länger werden als man denkt.

Das ist die eine Seite von We Are Social. Die Andere: Ich kann ohne Scheu sagen, dass wir auf dem besten Weg sind, die im deutschen Sprachraum profilierteste Strategieberatung für das Social Web zu werden: Unsere aktuellen Kunden zeigen dies ebenso wie meine aktuellen und zukünftigen Kollegen: Die jahrelange Erfahrung in der Umsetzung von Kommunikations- und Marketingdienstleistungen im Social Web insbesondere auch für globale Konzerne und große Marken ist durch ein Lehrbuch ebensowenig zu ersetzen wie durch das Lesen manchmal durchaus realitätsferner und rein Visionen verhafteter Blogartikel. Wer sich mit We Are Social für den Einstieg in das Social Web entscheidet, entscheidet sich für strategiegeleitete und research-basierte Kreativität, für Solidität und Hartnäckigkeit in der Beratung (das kann anstrengend sein), für klare Ziele und offene Augen und – nicht zuletzt und im besten Fall – für ein langfristiges Bekenntnis zur strukturellen und digitalen Weiterentwicklung des Unternehmens.

Was bleibt mir am Ende – wenn auch etwas verfrüht – zu sagen:

1. Danke für ein großartiges Jahr 2011 !
2. Ihr werdet noch viel von uns hören – versprochen!

Da ist er: Der neue “Skandal”. Michael Degusta von theunderstatement hat sich einmal im Detail angeschaut, inwiefern die Google-Management Riege ihre von Vielen so hochgelobte Plattform Google+ denn überhaupt selbst nutzt. Das Fazit: Ernüchternd.

Nur 2 Google Manager kann man tatsächlich als “aktive User” bezeichnen: Vic Gundotra (SVP Social Business) und Sundar Pichai (SVP Chrome and Apps). Bei allen Anderen: Fehlanzeige. Keine aktive Nutzung. Oder: Nicht einmal angemeldet. Das ist – und da muss ich Michael Degusta Recht geben – enttäuschend. Das ist vor allem aber: Ein Symptom.

Ein Zeichen, das auf eine Erkrankung hinweist

Ein Symptom, das ist laut Wikipedia ein Zeichen, das auf eine Erkrankung hinweist. Im Fall des Google-Managements ist dies eine nervöse Unruhe, direkt gefolgt von abnehmendem bzw. nie ansteigendem Interesse an dem Produkt, welches doch spätestens mit dem Aufstieg von Larry Page die Marschrichtung des Unternehmens aufzeigen sollte. Der Grund dafür ist klar: Auch wenn Google nach einigen fehlgeschlagenen Versuchen mit Google+ nun zum ersten Mal bewiesen hat, das es auf Plattform-/Tool-Ebene verstanden hat, wie das Social Web tickt – in der DNA des Unternehmens ist Social – trotz aller “Bedrohung” durch Facebook – weiterhin nicht verankert: Google ist (Status Quo) eine Suchmaschine: Dies ist ihr Kern-Geschäftsfeld; hier verdienen Sie mit kontextsensitiver Werbung eine Menge Geld. Ohne “den Umweg” über soziale Kontakte. Zum Vergleich: Revenue Google 2010: US$ 29.321 Milliarden. Estimated Revenue Facebook 2011: US $ 4.27 Milliarden. Da kann man – dank fehlender DNA und trotz aller Zeichen am Horizont – schon mal darauf kommen, dass sich mit dem Social Web doch kein Geschäft machen lässt. Falsch gedacht. Aber ein Hinweis darauf, wieso das Google Management tut was es tut – oder eben nicht tut. Und ein Hinweis darauf das auch gut funktionierende Tools keine Probleme lösen.

Die Tool-Fixiertheit der Social Media Berater

Womit wir bei einem verwandten Thema angekommen wären: Der Tool-Fixiertheit einer Vielzahl der Social Media Berater. Und daraus resultierend: Eine Tool-Fixiertheit der Kunden. Da kann es schon mal vorkommen, dass man am Tag nach dem Launch von Google+ Berater findet, die allen Ernstes Beratungsleistungen rund um die neue Plattform anbieten. Und: Potenzielle Kunden, die um eine Google+ Strategie bitten.

Aber: Was hatten wir gerade festgestellt? Tools und Plattformen alleine lösen keine Probleme – weder für die Unternehmen die Sie anbieten, noch für die Unternehmen die Sie einkaufen.

Wer die Nutzung von Social Media erfolgreich in (s)einem Unternehmen – im besten Fall über die gesamte Wertschöpfungskette – implementieren will, braucht primär keine Tools. Sondern erst einmal eine solide Beratung. Dann eine solide Strategie. Und am Ende das passende Tool.