Facebook-Content: Ganz oder gar nicht!

von Bastian Scherbeck in Facebook, Statement

Die aktuellen Änderungen an Facebooks Edgerank-Algorithmus und Ihre Auswirkungen auf Branded Content

Neue Studien haben es bereits angedeutet: Facebook hat die Reichweite von Content, welchen Marken auf Ihren Facebook Pages veröffentlichen, halbiert. Das Ergebnis: Die Fans bekommen immer noch jene Postings zu sehen, welche starke Interaktion auslösen, die Wahrscheinlichkeit, das an Fans jedoch auch rein informative, “non-engaging” Posts ausgeliefert werden, hat jedoch stark abgenommen.

Facebooks Aussage ist ebenso klar und deutlich wie nachvollziehbar userzentriert: “all content should be as engaging as the posts you see from friends and family”. Für Marken bedeutet dies vor allem eins: Social Content kann nicht länger das Nebenprodukt / die Zweitverwertung von im Unternehmen eh vorhandenen Content sein. Marken die über Facebook Ihre Zielgruppe erreichen wollen, müssen bereit sein mehr (Ressourcen, Arbeit und Budget) in ihre Contentarbeit zu investieren und letztlich hochqualitative Inhalte produzieren, welche auf die Interessen der Fan-Community einzahlen und diese fortlaufend zur Interaktion anregen. Komplementiert werden muss dies durch Facebook Ads.

Angefangen hat die Geschichte vor knapp zwei Wochen mit einem unbestätigten Bericht, das Facebook seinen Edgerank-Algorithmus angepasst habe um die Anzahl von Marken-/Unternehmenspostings in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Die Annahme: Die Reichweite der Posts von Unternehmen wird um 5-40% abnehmen – zugegebenermaßen eine stark schwammige Aussage.

Einige Tage später jedoch (genauer gesagt am Montag letzter Woche), wurden die Änderungen zum ersten Mal von unabhängiger Stelle bestätigt: Die Studie von Edgerank Checker untersuchte knapp 3.000 Pages und kam zu dem Schluss, dass die Reichweite der untersuchten Seiten im Vergleich zur Reichweite vor den Änderungen im Algorithmus im Schnitt um ca. 20% gesunken war.

Wir wollten es genauer wissen – und außerdem die Entwicklungen seit der Studie von Edgerank Checker erneut unter die Lupe nehmen. Getan haben wir dies in enger Kooperation mit unseren Kollegen und Partnern bei socialbakers, welche freundlicherweise die relevanten Daten zur Verfügung stellten. Hier – exklusiv – die Ergebnisse der Untersuchung:

Average post organic reach 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.


Sofort ersichtlich: Bereits mit Ende August hat die Reichweite der untersuchten Facebook Pages deutlich abgenommen. Im Klartext: Die durchschnittliche Reichweite der Postings hat um ca. 50% auf durchschnittlich 12% abgenommen. Natürlich wird die exakte Abnahme der Reichweite pro Page variieren – bereits vor den hier diskutierten Anpassungen am Edgerank-Algorithmus spannte sich die Reichweite von durchschnittlich 33% bei Pages mit weniger als 500 Fans bis hin zu knapp 5.6% bei Pages mit mehr als 1.000.000 Fans.

Ein Blick auf die durchschnittliche Page Post Engagement Rate zeigt leichte Fluktuationen, insgesamt bewegt sich diese weiterhin jedoch um 0.4%:

Average post engagement rate 10th Aug- 9th Oct, based on 15,380 posts made by the 157 most active commercial pages in the period.


Wie passt das zusammen? Welche Schlüsse lassen sich daraus ziehen? Das die durchschnittliche Engagement Rate trotz stark abnehmender Reichweite so gut wie stabil bleibt, kann nur eines bedeuten: Diejenigen Posts, welche tatsächlich an Fans ausgeliefert und von diesen gesehen werden, regen deutlich stärker zur Interaktion an.
Was soll das Ganze? Geht es hier einfach nur um einen zynischen Trick von Facebook mit dem Ziel die Werbeeinnahmen deutlich zu steigern? Oder handelt es sich um eine verständliche, ja sinnvolle Anpassung des Algorithmus, welche es Facebook erlaubt die wachsende Anzahl von Pages mit einer Vielzahl von Fans sowie die immer stärker werdende Aktivität dieser Pages zu kompensieren?
Facebook hält sich in seinen öffentlichen Äußerungen zu diesem Sachverhalt bedeckt:

We’re continuing to optimize Newsfeed to show the posts that people are most likely to engage with, ensuring they see the most interesting stories. This aligns with our vision that all content should be as engaging as the posts you see from friends and family.

Basierend auf dieser Aussage und den Erkenntnissen welche sich aus den Daten von socialbakers ziehen lassen, können wir eines jedoch klar sagen: Facebook hat den Edgerank Algorithmus erneut deutlich angepasst, mit dem Ziel die schiere Menge von Branded Content in den Newsfeeds der User deutlich zu reduzieren. Genauer gesagt: Die Anpassungen im Edgerank verfolgen das Ziel, den Usern im Newsfeed nur noch solche Inhalte auszuliefern, welche wirklich “engaging” sind. Die “less engaging” Inhalte hingegen werden mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit ausgeliefert.

Auch wenn der EdgeRank schon immer so gearbeitet hat: Mit den letzten Änderungen hat sich die Lage noch einmal deutlich zugespitzt und Marken kämpfen um einen deutlich kleineren “share of newsfeed”. Die Optimierung jeglicher Inhalte auf Engagement / Interaktivität wird damit noch wichtiger.

Eine reduzierte organische Reichweite, gesehen im Kontext der gerade von Facebook veröffentlichten Nachweise das auch im Social Web eine hohe Reichweite Umsätze deutlich erhöht, bedeutet am Ende des Tages dann doch eines: Die Reichweite des hochqualitativen, zur Interaktion anregenden Contents muss notwendigerweise durch Investments in Facebooks Mediaformate erhöht werden. Doch Vorsicht: “Engaging” muss der Content schon sein – sonst kann man das Geld eher direkt zum Fenster rauswerfen als es in Media auf Facebook zu investieren.

Das Ergebnis: Marken kommen ab sofort nicht drumherum, deutlich mehr Ressourcen und Budget als bisher in hochqualitativen, mehrwertigen Content zu investieren, welcher Ihre Communities fortlaufend zur Interaktion anregt. Oder wie wir bei We Are Social sagen: Content OF the people, not AT the people.

Die Zeiten in denen Marken auf Facebook mit dem Kauf von Fans und kaum mehr als Basisarbeit im Community Management Erfolg haben konnten sind definitiv vorbei. Die Anpassungen im Edgerank Algorithmus werden Marken auf kurz oder lang dazu zwingen Social Content zu produzieren, der “as engaging as the posts [...] from friends and family” ist – unterstützt durch den effizienten und effektiven Einsatz von Facebook Media. Sollten Marken die dafür notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen nicht in-house haben, werden Sie die Unterstützung von spezialisierten Agenturen benötigen, welche in der Lage sind Social Content zu produzieren und Media effektiv zur Unterstützung desselben einzusetzen.

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